VMDで大切なのは「正解」よりも、お客様を見ること

VMDの仕事をしていると、

「どんなディスプレイが正解ですか？」

「商品は何個並べるのが正しいですか？」

「この配置が一番いいですか？」

と聞かれることがあります。

もちろん、VMDには基本的な考え方があります。

視線。

ゴールデンゾーン。

動線。

商品構成。

余白。

ディスプレイ。

ブランドの世界観。

そうした知識は、とても大切です。

でも、実際に店舗でVMDをしていると、

「正解を知っているだけでは、良い売場はつくれない」

と感じることがあります。

なぜなら、

店舗も違えば、

商品も違う。

お客様も違う。

立地も違う。

季節も違う。

そして、その日の店舗の状況も違うからです。

だから私は、VMDで一番大切なのは、

「正解を当てること」より「お客様を見ること」

だと思っています。

1．教科書通りでも、お客様が見なければ意味がない

例えば、

「目線の高さに商品を置く」

というVMDの基本があります。

確かに、目に入りやすい高さを考えることは大切です。

でも、

そこに置けば必ず売れるわけではありません。

店舗の入口から見えるのか。

お客様がその場所まで来るのか。

周りに何があるのか。

商品に興味を持ってもらえるのか。

実際のお客様の動きによって、結果は変わります。

だから、

基本を知ることと、基本をそのまま使うことは違う。

現場では、

「この店舗ではどうだろう？」

と考える必要があります。

2．お客様は、こちらが思った通りには動かない

VMDをしていると、

「ここを見てもらいたい」

と思って売場をつくります。

ところが、

お客様は別の場所を見る。

想定していた動線とは違う方向に行く。

予定していなかった商品を手に取る。

ディスプレイを見ずに通り過ぎる。

そんなこともあります。

最初は、

「なぜ見てくれないんだろう？」

と思うかもしれません。

でも、そこで終わらせず、

「なぜ、そう動いたんだろう？」

と考えてみる。

そこから、新しい発見があります。

3．「見てほしい」と「実際に見る」は違う

VMDをする側には、

「ここを見てほしい」

という意図があります。

でも、

「見せたい場所」と「実際に見られる場所」は同じとは限りません。

これは、とても大切なことです。

つくる側からすると、

「ここが一番きれい」

と思っていても、

お客様の立ち位置から見ると、

別の商品が先に目に入るかもしれません。

だから私は、

売場をつくった後に、

一度その場所から離れてみます。

入口から見る。

少し遠くから見る。

横から見る。

歩きながら見る。

そうすると、

「思っていたより、こっちが目立つな」

ということがあります。

4．お客様を見ると「違和感」が見えてくる

VMDの経験を重ねると、

数字だけでは分からないことも見えてきます。

お客様が商品を見ている。

でも、手に取らない。

手に取る。

でも、すぐ戻す。

売場の前で立ち止まる。

でも、奥には進まない。

こうした小さな行動には、

売場を改善するヒントがあります。

だから、

「売れない」という結果だけを見るのではなく、その前の行動を見る。

これが大切だと思っています。

5．「なぜ手に取ったのか？」を見る

売れない商品だけではなく、

よく見られている商品にもヒントがあります。

なぜ、この商品に人が集まるのか。

なぜ、この商品を手に取るのか。

どこから見えているのか。

隣に何があるのか。

色が目立つのか。

形が分かりやすいのか。

ディスプレイの見せ方が良いのか。

お客様の行動を見ることで、

「売れる理由」

を考えることができます。

そして、その理由は、

別の商品や別の売場にも応用できるかもしれません。

6．お客様によって「見やすい」も違う

店舗には、いろいろなお客様が来ます。

すぐに商品を決めたい人。

じっくり比較したい人。

一人で見たい人。

スタッフに相談したい人。

目的の商品だけを探している人。

新しいものを見つけたい人。

全員が同じ動きをするわけではありません。

だから、

「この動線が絶対に正しい」

とは限りません。

大切なのは、

できるだけ多くのお客様が自然に見られる環境

を考えることです。

7．「正解」ではなく「仮説」を持つ

では、どうやって売場を考えればいいのでしょうか？

私は、

「これが正解だ」と決めすぎない

ことも大切だと思っています。

例えば、

「この商品を入口に置いたら、もっと見てもらえるかもしれない」

という仮説を立てる。

実際に置いてみる。

お客様を見る。

結果を確認する。

そして、

「思ったより見られなかった」

「こちらからのほうが反応が良かった」

と分かったら、また考える。　

つまり、

仮説 → 実行 → 観察 → 改善

です。

8．売場は「完成」したら終わりではない

VMDでは、

「完成した売場」

というものがあります。

ディスプレイが完成する。

商品がきれいに並ぶ。

写真を撮る。

でも、

そこで終わりではありません。

お客様が入ってくる。

商品を見る。

触る。

動く。

スタッフが接客する。

時間が経つ。

商品が売れる。

在庫が変わる。

季節が変わる。

店舗の状況は変化します。

だから、

売場も変化していくもの

だと思っています。

9．数字だけでも、お客様だけでも足りない

お客様を見ることは大切です。

でも、

「お客様を見れば全部分かる」

ということでもありません。

売上。

客数。

商品別の動き。

在庫。

店舗の状況。

そうした数字や情報も必要です。

数字から、

「ここに変化がある」

と分かる。

現場を見て、

「なぜ変化したのか？」

を考える。

この両方があることで、

売場改善の精度が上がっていきます。

10．「自分ならどう見るか？」も大切

VMDの現場では、

自分自身がお客様になってみることもあります。

入口に立つ。

歩いてみる。

商品を見る。

手に取る。

鏡を見る。

試着する。

レジまで行く。

そうすると、

「ここは少し分かりにくい」

「この商品は取りにくい」

「ここは自然に目が止まる」

と気づくことがあります。

ただし、　

自分の感覚だけで判断するのではなく、

「自分だったらどう感じるか？」を一つの参考にする。

そして、実際のお客様の行動も見る。

このバランスが大切です。

11．お客様の「無意識」にはヒントがある

お客様は、

「このディスプレイがいいですね」

と言いながら店舗を歩いているわけではありません。

無意識に、

目を向ける。

立ち止まる。

近づく。

手を伸ばす。

戻る。

別の商品を見る。　

こうした小さな行動の中に、

VMDのヒントがあります。

だから、

「お客様の言葉」だけではなく「行動」も見る。

それがVMDの面白いところだと思っています。

12．結局、VMDは「人を見る仕事」

ここまで考えていくと、

VMDは商品や空間を見る仕事でありながら、

実は、

「人を見る仕事」

でもあるのだと思います。　

商品を見る。

空間を見る。

ブランドを見る。

数字を見る。

そして、

お客様を見る。

そのすべてをつなげて、

「この売場では、どうすればもっと伝わるだろう？」　

と考える。

それがVMDなのだと思います。

まとめ

VMDには、たくさんの基本があります。

視線。

動線。

ゴールデンゾーン。

商品構成。

余白。

ディスプレイ。

どれも大切です。

でも、

基本を知っているだけでは、良い売場にはなりません。

その店舗のお客様はどう動くのか。

何を見ているのか。

どこで立ち止まるのか。

何を手に取るのか。

どこで迷うのか。

そして、

なぜそうした行動をするのか。

そこを見る。

私は、VMDで大切なのは、

「正解を知ること」よりも「お客様を観察すること」

だと思っています。

正解を覚える。

↓

売場をつくる。

ではなく、

仮説を立てる。

↓

売場をつくる。

↓

お客様を見る。

↓

結果を考える。

↓

また改善する。

この繰り返し。

だからVMDには、

「これが絶対に正しい」

という答えがないのかもしれません。

その代わりに、　

「今、このお客様にとって、何が一番伝わるのか？」

を考え続ける。

それが、私がVMDの仕事で大切にしていることです。

そして、店舗を見るときに、

「この売場は正しいかな？」　

ではなく、

「お客様には、どう見えているかな？」

と考える。

その視点を持つだけでも、

売場の見え方は大きく変わってくると思います。