「売場を変える」とき、私が最初に考えること

「この売場、少し変えたほうがいいかもしれない」

VMDの仕事をしていると、そう感じることがあります。

商品が見にくい。

入口から店内が分かりにくい。

ディスプレイが少し弱い。

お客様が奥まで入ってこない。

商品はいいのに、なぜか手に取られていない。

そんなとき、

「では、どこを変えよう？」

と考えます。

でも、私はいきなり商品を動かすことはしません。

まず考えるのは、

「なぜ、変える必要があるのか？」

ということです。

今回は、私がVMDの現場で「売場を変える」ときに、最初に考えていることを紹介します。

1．最初に「何が問題なのか」を考える

売場改善をするとき、一番最初に確認するのは、

「何を改善したいのか？」

です。

売上が下がっている。

お客様の入店が少ない。

商品を見てもらえない。

滞在時間が短い。

特定の商品だけ動きが悪い。

スタッフから「見にくい」と相談された。

同じ「売場を変えたい」でも、理由はさまざまです。

だから、

「売上が悪いからディスプレイを変える」

だけでは、少し早い。

まず、

どこでお客様の行動が止まっているのか？

を考えます。

2．数字があるなら、まず見る

売場改善では、感覚だけで判断しないことも大切です。

例えば、

売上。

客数。

入店数。

商品別の売上。

カテゴリー別の動き。

前年との比較。

こうした数字を見ることで、

「何が起きているのか？」

を考える材料になります。

ただし、数字だけを見ても原因までは分かりません。

売上が下がっているからといって、

必ずしも商品陳列が原因とは限らないからです。

だから私は、

数字を見る → 現場を見る

という流れを大切にしています。

3．次に「入口」を見る

売場改善をするとき、私は入口を見ます。

お客様が店舗の前を通ったとき、

何が最初に目に入るのか。

入口から店内が見えるのか。

どの商品が見えるのか。

店内の雰囲気が伝わるのか。

「ここは何のお店だろう？」

と感じないか。

入口は、店舗の中に入るための場所であると同時に、

店舗を知ってもらう場所

でもあります。

だから、売場の中だけを見ていると、

入口にある課題を見落とすことがあります。

4．「お客様の目線」で歩いてみる

次にするのが、

実際にお客様のように歩いてみること

です。

入口に立つ。

店内に入る。

少し歩く。

立ち止まる。

商品を見る。

奥まで行ってみる。

そして、途中で振り返ってみる。

すると、

「ここから見ると、何も見えないな」

「この商品が目に入ってこないな」

「ここは情報が多いな」

ということに気づくことがあります。

売場をつくっている側から見ると気づきにくいことも、

お客様の立ち位置に立つと見えてくる。

これはVMDの現場でとても大切なことだと思っています。

5．「何を見せたいのか」を決める

売場を変えるとき、

商品を動かす前に、

「今、一番見せたいものは何か？」

を考えます。

新商品なのか。

シーズン商品なのか。

ブランドを代表する商品なのか。

売場のテーマになる商品なのか。

おすすめしたい商品なのか。

主役が決まっていない売場では、

お客様の視線も分散しやすくなります。

全部を見せようとするより、

まず一つ、視線を止める場所をつくる。

そこから周りの商品へつなげていきます。

6．「足す」より先に「引く」

売場を変えたいと思うと、

「何を追加しよう？」

と考えがちです。

POPを増やす。

商品を増やす。

ディスプレイを増やす。

情報を増やす。

でも、

売場改善では「引く」ことも重要です。

必要のないものを整理する。

商品を少し減らす。

情報を整理する。

色を整理する。

ディスプレイを一つ減らす。

そうすることで、

本当に見せたいものが見えることがあります。

7．「商品」だけではなく「周り」を見る

商品が見にくいとき、

「商品の置き方が悪い」

と思うかもしれません。

でも、原因は商品そのものではないこともあります。

背景。

照明。

什器。

周りの商品。

POP。

通路。

壁面。

天井。

視線を遮るもの。

商品を変えなくても、

周囲の環境を変えるだけで見え方が変わる

ことがあります。

だから、商品だけを見るのではなく、

「商品を取り巻く環境」を見る。

これもVMDの大切な視点です。

8．「見える」と「近づける」は違う

商品が見えているからといって、

必ずしもお客様が近づいてくれるわけではありません。

遠くから見える。

↓

興味を持つ。

↓

近づく。

↓

商品を見る。

↓

手に取る。

この流れがあります。

だから、

「見えているから大丈夫」

ではなく、

「次の行動につながっているか？」

を見る必要があります。

例えば、商品は見えているけれど、

前に什器があって近づきにくい。

商品はきれいだけれど、

手を伸ばしにくい。

そんな場合もあります。

9．「きれい」だけではなく「使いやすい」も見る

VMDでは、

見た目の美しさを大切にします。

でも、店舗は実際に使われる場所です。

お客様が商品を取れるか。

戻しやすいか。

比較しやすいか。

スタッフが補充しやすいか。

売場を維持しやすいか。

こうしたことも重要です。

どれだけ美しい売場でも、

日々の営業の中で維持できなければ、

本来の役割を果たせません。

だから私は、

「きれい」＋「使いやすい」

という両方を見るようにしています。

10．変えたら「どうなったか」を見る

売場を変えたら、それで終わりではありません。

その後、

お客様はどう動いたのか。

商品は見られるようになったのか。

手に取られるようになったのか。

スタッフから見て使いやすくなったのか。

数字に変化があったのか。

もう一度、見ます。

つまり、

変える → 見る → 考える → また変える

という繰り返しです。

一度の変更で、すべてが完璧になるとは限りません。

だからこそ、売場改善は一回の作業ではなく、

継続して考えていくものだと思っています。

11．「変えない」という判断もある

実は、

売場を見て、

「ここは変えなくてもいい」

と判断することもあります。

これもVMDの仕事です。

何かを変えることが目的になってしまうと、

必要のない変更をしてしまうことがあります。

今の売場でうまくいっていること。

お客様が自然に見ている場所。

ブランドとして守るべき見せ方。

スタッフが使いやすい仕組み。

そうしたものまで変えてしまう必要はありません。

だから、

「変える理由があるか？」

を考える。　

これも大切にしています。

12．売場改善は「答え探し」ではなく「原因探し」

私が売場改善をするときに一番意識しているのは、

すぐに答えを出そうとしないこと

です。

「ここを変えればいい」

と決める前に、

なぜ？

と考える。

お客様はどこを見ている？

なぜそこを見る？

どこで止まる？

なぜ止まる？

どこから先に進まない？

なぜ進まない？

商品を見ている？

手に取っている？

比較している？

そして、

どこで行動が止まっているのか？

そこまで考えてから、

「では、何を変えよう？」

と考えます。

まとめ

「売場を変える」とき、

私が最初に考えるのは、

「何を変えるか」ではなく、「なぜ変えるのか」

です。

そのために、

• 数字を見る

• 入口を見る

• お客様の目線で歩く

• 視線を見る

• 主役を決める

• 足す前に引く

• 商品の周りを見る

• 次の行動を見る

• 使いやすさを見る

• 変えた後も観察する

  
  

ということを考えます。

そして、場合によっては、

「変えない」という判断もする。

VMDの仕事は、商品を動かすことそのものではありません。

売場で起きていることを観察して、

「なぜ？」

を考えて、

その場所に必要な変化をつくること。

私は、これがVMDによる売場改善の基本だと思っています。

売場は、少し商品を動かすだけでも変わります。

でも、

考えずに動かすのと、理由を持って動かすのでは、意味が違う。

だから私は、今日も店舗に立ったら、

まず売場を見る。

そして、

「この売場で、今何が起きているんだろう？」

と考えるところから始めます。