道の駅のVMDは必要なのか？

「VMD」と聞くと、アパレルショップや百貨店、ブランドショップをイメージする方が多いかもしれません。

では、

「道の駅にもVMDは必要なの？」

と聞かれたら、どうでしょうか。

私は、道の駅にもVMDの考え方は十分に活かせると思っています。

ただし、アパレルショップと同じような売場をつくるという意味ではありません。

道の駅には、

• 地域の商品

• 野菜や果物

• 加工食品

• お土産

• 飲食

• 観光情報

• 地域の文化

  
  

など、さまざまな要素があります。

そして、お客様の目的も、

「商品を買いたい」

だけではありません。

「休憩したい」

「地元のものを見たい」

「お土産を探したい」

「食事をしたい」

「その地域を知りたい」

など、人によって違います。

だからこそ、

「何を、どこで、どう見せるのか」

を考えるVMDの視点が役立ちます。

今回は、道の駅を例にしながら、

「VMDは、どんな場所に活かせるのか？」

について考えてみたいと思います。

1．道の駅は「商品を売る場所」だけではない

まず考えたいのは、

道の駅には、たくさんの役割がある

ということです。

商品を販売する。

食事を提供する。

休憩してもらう。

観光情報を提供する。

地域の魅力を伝える。

そして、その地域を知ってもらう。

つまり、道の駅は単純な小売店とは少し違います。

だからこそ、

「商品をたくさん並べれば売れる」

という考え方だけではなく、

「この場所で、お客様にどんな体験をしてもらいたいのか？」

を考える必要があります。

ここにVMDの考え方が活かせます。

2．お客様は「何を買うか」を決めて来るとは限らない

一般的な店舗では、

「今日はこの商品を買おう」

と目的を持って来店するお客様もいます。

一方で道の駅では、

「ちょっと寄ってみよう」

というお客様も少なくありません。

そこで出会った商品を見て、

「これ、おもしろい」

「地元の商品なんだ」

「お土産にちょうどいい」

と、そこで購入を決めることがあります。

つまり、

「目的買い」だけではなく、「出会い買い」も起こりやすい場所

です。

だからこそ、

「何を売るか」だけでなく、

「どうすれば商品との出会いが生まれるか」

を考えることが重要になります。

3．入口で「何の場所なのか」を伝える

道の駅に入ったとき、

最初に何が見えるでしょうか？

野菜でしょうか。

お土産でしょうか。

観光情報でしょうか。

飲食スペースでしょうか。

それとも、たくさんの情報が一度に目に入るでしょうか。

入口は、

「この場所には何があるのか」

を理解してもらう大切なポイントです。

例えば、

「地元の新鮮な野菜があります」

「地域のお土産があります」

「この地域ならではの商品があります」

ということが分かれば、お客様は次に見る場所を決めやすくなります。

道の駅でも、

入口からの視線と情報の整理

は重要なVMDの考え方です。

4．「地域らしさ」もVMDで表現できる

道の駅ならではの魅力の一つが、

地域性

です。

同じ食品でも、

どこの地域でつくられたのか。

誰がつくったのか。

どんな文化があるのか。

どんな季節に採れるのか。

こうした情報によって、商品の価値が変わります。

例えば、

「○○県産の商品」

というだけでなく、

「この地域では昔からこういうものがつくられている」

「この土地の気候だから、この作物が育つ」

という背景まで伝えられれば、

商品が単なる「物」ではなくなります。

それは、その地域を知るきっかけになります。

5．商品を「産地」でまとめる方法もある

道の駅では、商品をカテゴリーだけで分ける方法もあります。

例えば、

• お菓子

• 調味料

• 野菜

• 飲料

• 加工食品

  
  

などです。

これは分かりやすい方法です。

一方で、

地域や生産者を軸に見せる

方法もあります。

「この地域の商品」

「この農家の商品」

「この季節のおすすめ」

などです。

すると、

「何を買おう？」

だけではなく、

「この地域には、こんな商品があるんだ」

という見方ができます。

これは道の駅ならではのVMDの可能性だと思います。

6．「たくさんある」ことも魅力になる

前回の記事で、

「食品では、量感そのものが豊富さにつながる場合がある」

という話をしました。

道の駅では、これがさらに重要になることがあります。

例えば、

野菜がたくさん並んでいる。

果物がたくさんある。

地元のお菓子がずらっと並んでいる。

こうした量感を見ることで、

「選べる」

「新鮮そう」

「地域の商品がたくさんある」

という印象につながることがあります。

そのため、

アパレルのように、

「商品を減らして余白をつくればいい」

とは限りません。

大切なのは、

「その場所にとって、どのくらいの量感が魅力として伝わるのか」

を考えることです。

7．量が多くても「選びやすさ」は必要

ただし、

「たくさん並べる」

だけでは、お客様が選びやすいとは限りません。

商品が多いほど、

「どれを選べばいいの？」

となることもあります。

そこで、

• おすすめ

• 人気商品

• 今が旬

• 地元で人気

• お土産におすすめ

• 初めてならこちら

  
  

など、選ぶためのきっかけをつくります。

ここで重要なのは、

「情報を増やす」ことではなく、

「選ぶ理由をつくる」こと

です。

8．「地元の人」と「観光客」では見方が違う

道の駅では、さまざまなお客様が来ます。

地元の人。

旅行中の人。

ドライブ途中の人。

家族連れ。

初めてその地域を訪れる人。

それぞれ、求めている情報が違います。

例えば地元の人なら、

「今日は何が安い？」

「旬の野菜は何？」

という情報が重要かもしれません。

観光客なら、

「この地域のお土産は？」

「持ち帰りやすいものは？」

「この地域ならではの商品は？」

という情報が重要になるかもしれません。

だからこそ、

「誰に見せる売場なのか？」

を考えることが大切です。

9．「お土産売場」は

特にVMDが活きる

道の駅のお土産売場では、

お客様が最初から商品名を知っているとは限りません。

そこで、

「この地域ならでは」

「ここでしか買えない」

「人気のお土産」

「持ち帰りやすい」

など、選ぶきっかけをつくることができます。

さらに、

商品だけでなく、

地域の写真。

生産者の紹介。

食べ方。

おすすめの組み合わせ。

などを組み合わせることで、

「この商品を買う理由」

を伝えやすくなります。

10．VMDは「商品を見せる」だけではない

道の駅では、

商品以外にも見せたいものがあります。

例えば、

地域の風景。

観光スポット。

文化。

農業。

生産者。

歴史。

食文化。　

こうしたものも、その地域の魅力です。

つまり道の駅では、

「商品を見せるVMD」から「地域を見せるVMD」

へと広げることができます。

これは、一般的な店舗とは少し違う面白さです。

11．「地域のストーリー」を売場に入れる

例えば、

「この商品は○○町の農家がつくっています」

という情報があったとします。　

そこに、

生産者の写真。

畑の写真。

収穫時期。

商品の特徴。

おすすめの食べ方。

などを加える。　

すると、お客様は商品を見るだけでなく、

「この地域で、こういう人がつくっているんだ」

と感じることができます。

商品の背景が分かると、

その商品に興味を持つきっかけも増えます。

VMDは、こうしたストーリーを、

「売場で伝わる形」にする

ことにも役立ちます。

12．「道の駅らしさ」もブランドになる

道の駅には、　

「この地域に来たからこそ感じられるもの」

があります。

例えば、

その地域独自の食文化。

地元の素材。

景色。

建物。

人。

季節。

イベント。

こうした要素を売場の中で表現すると、

「ここでしか感じられない場所」

をつくることができます。

これはブランドショップでいう、　

「ブランドの世界観」

に近い考え方です。

道の駅にも、

「地域の世界観」

があります。

13．VMDは「観光」ともつながっている

道の駅で商品を買ってもらうことだけが目的ではありません。

「この地域をもっと見てみたい」

「次はこの場所に行ってみたい」

と思ってもらうことも、地域にとって大切です。

例えば売場に、

観光スポット。

地元の飲食店。

季節のイベント。

地域のおすすめコース。

などの情報を組み込む。

すると、

商品を見る → 地域を知る → 周辺を訪れる

という流れが生まれることがあります。

こう考えると、VMDは小売だけではなく、

地域の体験そのものをつなぐ役割

も持つことができます。

14．「きれいに見せる」だけでは道の駅らしくならない

ここも大切なポイントです。

道の駅をVMDで整えるからといって、

高級ショップのようにきれいにすればいいわけではありません。

地域によって、

温かさ。

親しみ。

素朴さ。

活気。

新鮮さ。

楽しさ。

など、伝えたい魅力は違います。

だから、

「おしゃれにする」ことが目的ではなく、「その地域らしく見せる」こと

が大切です。

15．VMDの基本は「その場所らしさ」を伝えること

アパレルでは、

ブランドらしさ。

食品では、

商品の価値。

道の駅では、

地域らしさ。

一見すると違いますが、考え方はつながっています。

それは、

「その場所にある価値を、どう見せるか」

ということです。

商品そのものだけでは伝わりにくい価値を、

空間。

ディスプレイ。

情報。

配置。

照明。

写真。

ストーリー。

などを使って伝えていく。

これがVMDの大きな役割です。

まとめ

道の駅にも「VMDの考え方」は活かせる

道の駅にVMDは必要なのか？

私は、

「VMDという考え方は、十分に活かせる」

と考えています。

ただし、アパレルショップの売場をそのまま道の駅に持ってくるのではありません。

道の駅には、

商品だけではなく、

地域という大きな魅力があります。

だからこそ、

「何を売るか」

だけではなく、

「この地域の何を知ってもらいたいのか？」

を考える。

そして、

商品。

人。

季節。

文化。

観光。

食。

ストーリー。

そうしたものを、お客様が自然に知っていける売場をつくる。

それもVMDの一つの形だと思います。

VMDは、アパレルショップだけの特別な技術ではありません。

「その場所にある価値を見つけて、分かりやすく伝える」

という考え方だからこそ、

道の駅にも、

食品売場にも、

観光施設にも、

地域のお店にも、

活かすことができます。

そして、道の駅で出会った商品が、

「この地域に来てよかった」

という思い出につながる。

そんな売場をつくることも、VMDができることの一つなのではないでしょうか。