アパレルのVMDと食品のVMD、何が違う？
VMDというと、アパレルショップを思い浮かべる人が多いかもしれません。
マネキン。
コーディネート。
ウィンドウディスプレイ。
ショップの世界観。
こうしたものは、確かにVMDの代表的な仕事です。
では、食品売場にもVMDはあるのでしょうか？
答えは、あります。
ただし、アパレルと食品では、同じように商品を並べればいいわけではありません。
商品そのものが違う。
お客様の選び方も違う。
購入するまでの時間も違う。
そして、
「商品をどう見せれば魅力が伝わるのか」
という考え方にも違いがあります。
今回は、アパレルと食品、それぞれのVMDを比較
しながら、
「業種が変わってもVMDの本質は同じなのか？」
について考えてみたいと思います。
1．まず、VMDの基本は同じ
アパレルと食品。
一見すると、まったく違う売場です。
でも、VMDの基本的な考え方には共通する部分があります。
それは、
「お客様に、商品との出会いをつくること」
です。
どこから見えるのか。
何を最初に見せるのか。
どこで立ち止まるのか。
商品をどう理解してもらうのか。
そして、購入につなげるにはどうするのか。
こうした考え方は、業種が変わっても共通しています。
違うのは、
その商品とお客様が出会う方法
なのです。
2．アパレルは「着たとき」を想像してもらう
アパレルの商品を買うとき、お客様は洋服そのものだけを見ているわけではありません。
「これを着たらどうなるだろう？」
「自分に似合うかな？」
「何と合わせよう？」
「この服を着て、どこに行こう？」
ということを考えています。
つまり、商品を見ながら、
「自分が使っている姿」
を想像していることがあります。
そのためアパレルVMDでは、
コーディネート
スタイリング
マネキン
色の組み合わせ
シルエット
素材感
シーン提案
などが重要になります。
商品単体ではなく、
「その商品を使う世界」
まで見せることができるからです。
3．食品は「食べる・使う」を想像してもらう
一方、食品ではどうでしょうか。
食品を購入するときも、
「これを食べたらどんな味かな？」
「朝食に使えるかな？」
「家族で食べられるかな？」
「誰かへのお土産にいいかな？」
などを考えています。
つまり食品でも、
「購入した後のシーン」
を想像しているのです。
そのため食品VMDでは、
食べ方
使用シーン
産地
素材
季節
生産者
調理方法
組み合わせ
などを伝えることが重要になります。
4．「商品の価値」をどう伝えるかが違う
アパレルの場合、
「素材が良い」
「シルエットがきれい」
「着回しができる」
「今シーズンらしい」
など、商品の価値を伝えます。
食品なら、
「産地が分かる」
「旬の食材」
「こだわりの製法」
「生産者の顔が見える」
「この地域ならではの商品」
などが価値になります。
つまり、商品そのものは違っても、
「この商品には、どんな価値があるのか？」
を分かりやすく伝えることは共通しています。
5．アパレルは「見た目」が大きな判断材料になる
洋服の場合、購入前に実際に着てみることもありますが、まずは見た目から判断することが多い商品です。
色。
形。
素材。
シルエット。
コーディネート。
こうした視覚情報が、最初の興味につながります。
だからアパレルVMDでは、
「遠くから見たときの印象」
がとても重要です。
入口から見える。
遠くから見える。
歩きながら目に入る。
そして、近づいて詳しく見る。
こうした視線の流れを考えて売場をつくります。
6．食品は「見た目＋情報」が重要になる
食品も、もちろん見た目は大切です。
パッケージ。
色。
陳列量。
鮮度感。
売場の清潔感。
これらは商品の印象に大きく影響します。
でも、それだけではなく、
「これは何なのか？」
が分かることも重要です。
例えば、初めて見る食品なら、
「何に使う商品なのか」
「どこでつくられたのか」
「どう食べるのか」
が分からないと、購入につながりにくいことがあります。
そのため食品VMDでは、
視覚＋情報
の組み合わせが重要になることがあります。
7．食品は「鮮度感」もVMDの一部
アパレルには、
「新作」
「シーズン」
という考え方があります。
食品には、それに近いものとして、
「旬」
があります。
春なら春の食材。
夏なら夏の食材。
秋なら秋の味覚。
冬なら冬ならではの商品。
この「今しかない」という感覚は、食品売場にとって重要です。
同じ商品でも、
季節感のある見せ方をすることで、
「今、これを食べたい」
という気持ちにつながることがあります。
つまり、
季節を感じさせることも食品VMDの重要な役割
なのです。
8．アパレルと食品では「手に取るまで」も違う
アパレルでは、
見る
↓
近づく
↓
商品を見る
↓
素材を確認する
↓
試着する
↓
比較する
↓
購入する
という流れがあります。
食品では、
見る
↓
商品を確認する
↓
価格を見る
↓
産地や内容を確認する
↓
手に取る
↓
購入する
という流れになることがあります。
もちろん、すべてのお客様が同じ行動をするわけではありません。
でも、こうした違いを考えることで、
どこに何を置くべきか
が変わってきます。
9．「情報量」の考え方も違う
アパレルの場合、商品そのものが情報になることがあります。
例えば、コーディネートを見るだけで、
「この服はこう着るんだ」
と理解できます。
一方で食品の場合、
商品のパッケージだけでは分からない情報もあります。
そこで、
POP
産地表示
食べ方
レシピ
生産者情報
おすすめポイント
などを加えることがあります。
ただし、ここでも情報を増やせばいいわけではありません。
「必要な情報を、必要な場所に置く」
ことが大切です。
これはアパレルでも食品でも共通しています。
10．食品にも「ゴールデンゾーン」がある
前回の記事で、ゴールデンゾーンについてお話ししました。
もちろん食品売場にも、
「見られやすい場所」
があります。
例えば、
目線の高さ。
手を伸ばしやすい高さ。
通路から見えやすい場所。
入口から見える場所。
人が立ち止まりやすい場所。
こうした場所は、食品でも重要です。
ただし、
「目線の高さなら何でも売れる」
ということではありません。
商品カテゴリーや購買目的によって、
どこで、どのように見せるか
を考える必要があります。
11．アパレルは「世界観」、食品は「ストーリー」も大切
少し単純化して考えると、
アパレルでは、
「このブランドを身につけると、どんな世界を感じられるか」
という世界観が重要です。
食品では、
「この商品は、どこから来て、どんな人が、どんな想いでつくっているのか」
というストーリーが価値になることがあります。
例えば、
産地。
生産者。
製法。
地域。
歴史。
季節。
こうした情報は、食品ならではの魅力になります。
ここにもVMDの役割があります。
12．「高級に見せる」ことだけがVMDではない
VMDというと、
「高級ブランドのように見せる」
ことだと思われることがあります。
でも、食品売場では、
高級感だけが正解ではありません。
親しみやすさ。
楽しさ。
安心感。
新鮮さ。
地域らしさ。
温かさ。
こうした印象も大切です。
つまり、
VMDは「高級に見せる技術」ではなく、「商品の価値に合った見せ方を考えること」
なのです。
これはアパレルにも食品にも共通しています。
13．アパレルのVMD経験を食品にそのままコピーしない
アパレルで成功したディスプレイを、そのまま食品売場に持っていけばいいわけではありません。
例えば、アパレルで効果的だった、
「商品数を減らして余白をつくる」
という方法も、食品売場では、
「商品が少なくて売れていないように見える」
という印象につながる可能性があります。
逆に、食品では、
ある程度の量感そのものが「豊富さ」や「選べる楽しさ」
につながる場合もあります。
だから、
方法をコピーするのではなく、考え方を応用する。
これが重要です。
14．業種が変わっても「お客様を見る」は同じ
アパレル。
食品。
雑貨。
化粧品。
家電。
どの業種でも、VMDで最初に考えたいのは、
「お客様は、どう見ているのか？」
ということです。
何に目が止まるのか。
何を分かりにくいと感じるのか。
どこで立ち止まるのか。
何を手に取るのか。
何と比較するのか。
そして、何が購入のきっかけになるのか。
商品が変わっても、
お客様の行動を見る
という基本は変わりません。
15．VMDの本質は「商品とお客様をつなぐこと」
ここまで見ると、
アパレルVMDと食品VMDには、確かに違いがあります。
でも、その違いを見ていくと、逆に共通点も見えてきます。
それは、
「商品だけでは伝わりにくい価値を、売場を通して伝える」
ということです。
アパレルなら、
「着たときのイメージ」
食品なら、
「食べるときのイメージ」
雑貨なら、
「使うときのイメージ」
商品そのものだけではなく、
その商品がお客様の生活の中でどんな意味を持つのか
まで想像してもらう。
それがVMDの大切な役割の一つです。
まとめ
業種が変わっても、VMDの基本は変わらない
アパレルと食品では、商品の性質も、お客様の選び方も違います。
だから、VMDの具体的な方法は変わります。
アパレルなら、
コーディネート
シルエット
色
素材
スタイリング
ブランドの世界観
などが重要になります。
食品なら、
産地
季節
鮮度感
食べ方
生産者
ストーリー
商品の組み合わせ
などが重要になります。
でも、その根本にあるのは、
「お客様に商品をどう見てもらい、どう感じてもらい、どう選んでもらうか」
という考え方です。
だからVMDは、
アパレルだけの仕事ではありません。
食品にも、雑貨にも、地域の商品にも、さまざまな売場にVMDの考え方を活かすことができます。
大切なのは、
他業種の売場をそのまま真似することではなく、その業種のお客様と商品の特徴を理解すること。
そして、
「この商品は、どう見せれば一番その価値が伝わるのか？」
を考えることです。
VMDは、商品をきれいに並べるためだけの技術ではありません。
商品とお客様の間にある「伝わり方」をデザインする仕事。
だからこそ、業種が変わっても、その考え方は活かすことができるのです。
