売れる売場と「また来たい」と思う売場は、何が違う？

VMDの仕事をしていると、

「売れる売場をつくる」

という言葉をよく使います。

もちろん、それはとても大切です。

商品を見てもらう。

手に取ってもらう。

選んでもらう。

そして購入してもらう。

店舗にとって、売上は重要な結果です。

でも、私はVMDの仕事を続けてきて、

「売れたら、それで売場づくりは終わりなのかな？」

と考えるようになりました。

一度商品を買ってもらうだけではなく、

「また、このお店に来たい」

「次に来るのも楽しみ」

「なんとなく、このお店が好き」

そう思ってもらえる店舗。

そこには、売上だけでは測れない魅力があります。

今回は、

「売れる売場」と「また来たいと思う売場」は何が違うのか？

ということを、VMDの視点から考えてみたいと思います。

1．まず、「売れる売場」は何が違うのか？

売れる売場には、さまざまな条件があります。

商品が見つけやすい。

価格や情報が分かりやすい。

商品を手に取りやすい。

比較しやすい。

スタッフが接客しやすい。

そして、

お客様が「これが欲しい」と思える。

VMDでは、こうした一つひとつの要素を考えます。

つまり、

「買いやすい環境」

をつくることも大切です。

でも、ここで一つ考えてみたいことがあります。

買いやすい売場と、

「また来たい」と思う売場は、

本当に同じなのでしょうか？

2．「買いやすい」と「楽しい」は少し違う

例えば、

目的の商品がすぐ見つかって、

迷わず購入できる。

これは、とても良い買い物体験です。

一方で、

店内を歩いていたら、

予定していなかった商品に出会った。

ディスプレイを見て、

新しい発見があった。

季節が変わったことを感じた。

「こんな商品もあるんだ」

と思った。

こちらも、店舗に来る楽しさです。

つまり、

「買いやすさ」と「発見」は、少し違います。

VMDでは、この両方を考えることがあります。

3．「目的買い」だけではない

お客様がいつも、

「この商品を買うために来た」

とは限りません。

ウィンドウを見て入る。

なんとなく気になって入る。

友人と一緒に入る。

近くを通ったから入る。

新商品を見に来る。

そして、

店内で新しい商品を見つける。

この「予定していなかった出会い」も、

店舗の魅力の一つです。

だからVMDでは、

商品を探しやすくすることと、偶然の出会いをつくること

の両方が大切になります。

4．「また来たい」は、商品だけでは決まらない

もちろん、

「また来たい」

と思う一番の理由が商品であることもあります。

欲しい商品がある。

新商品が入った。

お気に入りの商品がある。

でも、それだけではありません。

店舗の雰囲気。

商品の見せ方。

空間の心地よさ。

ブランドの世界観。

スタッフとのコミュニケーション。

店内で感じた発見。

そうしたさまざまな経験が、

「また来たい」

という気持ちにつながることがあります。

VMDはそのすべてをつくるわけではありません。

でも、

店舗で感じる視覚的な体験の一部をつくっています。

5．「全部見せる」ことが、必ずしも良いわけではない

商品をたくさん持っている店舗では、

「できるだけ多く見せたい」

と思うことがあります。

でも、

全部を一度に見せてしまうと、

かえって印象に残りにくくなることがあります。

だから、

入口ではこれ。

次の場所ではこれ。

奥ではこんな商品。

というように、

少しずつ出会ってもらう

という考え方もあります。

「まだ奥にも何かありそう」

「次は何があるんだろう？」

そう思ってもらえると、

自然に店内を歩くきっかけになります。

6．「また来る理由」をつくる

また来てもらうためには、

「前回と同じものがある」

だけではなく、

「次に来たら何か変わっているかもしれない」

という期待も大切です。

季節が変わる。

ディスプレイが変わる。

新商品が入る。

テーマが変わる。

おすすめの商品が変わる。

店舗に変化があることで、　

「ちょっと見てみよう」

という気持ちが生まれます。

VMDにとって、

売場の変化もコミュニケーションの一つ

なのだと思います。

7．でも、変えればいいわけではない

ここで大切なのが、

「毎回変えればいい」

ということではありません。

ブランドらしさまで変えてしまうと、

お客様が感じていた安心感がなくなることがあります。

だから、

変えるものと、変えないもの

を考える。

ブランドとして守る部分。

店舗として残す部分。

季節や商品によって変える部分。

このバランスが重要です。

「いつ来ても、このブランドだと分かる」

そして、

「来るたびに少し新しい」

その両方があると、店舗は面白くなります。

8．「売るための情報」と「楽しむための情報」

店舗には、さまざまな情報があります。

価格。

サイズ。

素材。

機能。

使い方。

商品の特徴。　

これらは購入を判断するために大切な情報です。

一方で、

季節感。

ストーリー。

世界観。

コーディネート。

ディスプレイ。

写真。

こうした情報は、

店舗を楽しむきっかけになります。

VMDでは、

「買うために必要な情報」と「見て楽しむ情報」

のバランスも考えます。

9．「売り込まれている」と感じない売場

売上を意識しすぎると、

「買ってください」

というメッセージが強くなってしまうことがあります。

もちろん、商品をおすすめすることは大切です。

でも、

「これを買ってください」

だけではなく、　

「ちょっと見てみませんか？」

「こんな使い方もできます」

「こんな組み合わせもあります」

「この季節にこんなものはいかがですか？」

という、

興味を持つきっかけ

をつくることもできます。

私は、VMDには、　

「売り込む」のではなく、

「見てみたい」をつくる

という役割もあると思っています。

10．「居心地」も売場の一部

お客様が長く滞在することが、

必ずしも良いとは限りません。

でも、

「急いで出なければ」

と感じる店舗と、

「もう少し見ていたい」

と感じる店舗では、

体験が違います。

通路の広さ。

商品の配置。

照明。

音。

色。

余白。

視線の抜け。

さまざまな要素が、

店舗の居心地に関係します。

VMDは、

「商品を見る環境」

をつくる仕事でもあります。

11．お客様が「自分のペース」で見られること

買い物には、

いろいろなペースがあります。

すぐに商品を決めたい人。

じっくり比較したい人。

スタッフに相談したい人。

一人で見たい人。

なんとなく見ている人。

だから、

すべてのお客様を同じ動きに誘導する必要はありません。

見る。

立ち止まる。

手に取る。

戻る。

比較する。

また見る。

そうした自由な動きができることも、

良い店舗体験につながります。

12．「また来たい」は、売場だけでつくるものではない

ここも大切なところです。

「また来たい」と思ってもらうために、

VMDだけですべてを解決できるわけではありません。

商品。

価格。

接客。

サービス。

立地。

ブランド。

イベント。

さまざまな要素があります。

VMDは、その中の一つです。

だから私は、

VMDが全部をつくるとは考えていません。

でも、

店舗に入った瞬間の印象。

商品との出会い。

店内の見やすさ。

ブランドを感じる空間。

そうした部分で、

お客様の体験を支えることはできます。

まとめ

売れる売場と、

「また来たい」と思う売場。

私は、

この二つは対立するものではない

と思っています。

売れやすい。

見やすい。

選びやすい。

買いやすい。

それに加えて、

楽しい。

発見がある。

ブランドを感じる。

また見たいと思う。

次に来るのが楽しみ。

そんな体験が重なることで、

店舗への印象はつくられていきます。

だからVMDでは、

「どうしたら売れるか？」

だけではなく、

「この店舗で、お客様にどんな時間を過ごしてもらいたいか？」

も考えてみる。

その視点を持つと、

売場の見え方が少し変わってきます。

商品を並べる。

商品を売る。

その先に、

「また、この場所に来たい」

と思ってもらえる店舗をつくる。

それもVMDが考えられる、

大切な役割の一つだと思っています。