VMDは、商品を売るためだけの仕事ではない

「VMDって、商品を売るための仕事ですよね？」

そう聞かれることがあります。

もちろん、VMDにとって

商品が売れることは、

とても大切なことです。

お客様に商品を見てもらう。

興味を持ってもらう。

手に取ってもらう。

選んでもらう。

そして、購入してもらう。

そこにはVMDが関わっています。

でも、長くVMDの仕事をしてきて思うのは、

VMDの役割は「商品を売る」だけではない

ということです。

店舗に入った瞬間の印象。

ブランドを感じる瞬間。

商品を知るきっかけ。

店内を歩く楽しさ。

また来たいと思う気持ち。

そうしたものも、VMDが考える店舗体験の一部です。

今回は、私がVMDの仕事をしてきて感じた、

「VMDは売上だけではない」

ということについてお話しします。

1．もちろん「売ること」は大切

まず最初に、

「VMDは売ることを考えなくていい」

という話ではありません。

むしろ、VMDにとって売上は大切な指標の一つです。

どれだけ素敵な売場でも、

商品が見られない。

手に取られない。

選ばれない。

という状態では、店舗としての役割を十分に果たせません。　

だから、

売れる売場をつくる

という視点は、VMDにとって重要です。

ただ、その「売れる」という結果だけを見ていると、

VMDの仕事の一部分しか見えなくなってしまいます。

2．お客様が「店舗を知る」こともVMD

お客様は、店舗に入ってから商品を見るわけではありません。

店舗の前を通る。

ウィンドウを見る。

ファサードを見る。

入口から店内を見る。

そして、

「ここはどんなお店なんだろう？」

と感じます。

その時点ですでに、

店舗とのコミュニケーション

が始まっています。

どんな商品を扱っているのか。

どんな雰囲気なのか。

どんなブランドなのか。

どんな時間を過ごせそうなのか。

それを伝えることも、VMDの役割です。

3．ブランドを「感じてもらう」こと

店舗では、

ロゴを見せればブランドが伝わるわけではありません。

色。

素材。

照明。

什器。

商品。

ディスプレイ。

音。

香り。

空間の広がり。

そして、スタッフの動き。

さまざまな要素が組み合わさって、

「このブランドらしい」

という印象が生まれます。

VMDは、その中でも特に、

目で見える空間を通してブランドを表現する仕事

に関わっています。

だからVMDは、

「商品をどう売るか」

だけではなく、

「このブランドをどう感じてもらうか」

も考えています。

4．商品との「出会い」をつくる

お客様が最初から、

「この商品を買う」

と決めて来店するとは限りません。

なんとなく店舗に入る。

ウィンドウを見て気になる。

ディスプレイを見て興味を持つ。

店内で偶然商品を見つける。

手に取ってみる。

そして、

「これ、いいかもしれない」

と思う。

そんな出会いもあります。

VMDが考えるのは、

商品を見せることだけではなく、商品とお客様が出会うきっかけをつくること

でもあります。

5．「選びやすさ」をつくる

商品がたくさんある店舗では、

「選びやすい」

ことも大切です。

どこに何があるのか。

どの商品が新しいのか。

どの商品が同じカテゴリーなのか。

どの商品を組み合わせられるのか。

それが分かると、お客様は商品を選びやすくなります。

VMDは、

情報を整理する仕事

でもあります。

たくさんある商品を、

「ただ並べる」のではなく、

お客様が理解しやすい形にする。

これも、商品を売ることにつながるだけでなく、

買い物そのものをしやすくすること

につながります。

6．「歩きたくなる店舗」をつくる

VMDでは、商品の配置だけではなく、

お客様がどう店内を歩くか

も考えます。

入口から入る。

最初の商品を見る。

少し進む。

別の商品を見る。

奥へ進む。

また違う商品に出会う。

そんな流れができると、

店舗を歩くこと自体が一つの体験になります。

だから、

「商品を全部見てもらう」

だけではありません。

「次も見てみたい」と思ってもらうこと。

それもVMDが考えることの一つです。

7．「また来たい」という気持ちにもつながる

店舗での体験が良いと、

「また来たい」

と思ってもらえることがあります。

もちろん、再来店の理由はVMDだけではありません。

商品。

価格。

接客。

サービス。

立地。

さまざまな要素があります。　

でも、

「見やすかった」

「商品を探しやすかった」

「素敵な空間だった」

「新しい発見があった」

という体験も、店舗への印象をつくります。

VMDは、

その一部をつくる仕事

でもあります。

8．スタッフにとっても「働きやすい売場」を考える

VMDは、お客様だけを見ているわけではありません。

店舗では、

スタッフが毎日売場を運営します。

商品を補充する。

整理する。

接客する。

ディスプレイを維持する。

在庫を動かす。

だから、

「お客様から見てきれい」

だけでは不十分な場合があります。

スタッフが動きやすいか。

商品を取りやすいか。

補充しやすいか。

維持しやすいか。

こうした視点も必要です。

良い売場は、営業が始まってからも維持できる売場。

私はそう考えています。

9．VMDは「店舗とブランド」をつなぐ

VMDは、

ブランド側の考え方と、

店舗の現場をつなぐ役割もあります。

ブランドとして、

「こういう世界観を伝えたい」

という想いがある。

一方で、店舗には、

「この場所のお客様はこう動く」

「この店舗にはこういう特徴がある」

という現実があります。

その間に立って、

ブランドの考え方を、その店舗で伝わる形に変えていく。

これもVMDの仕事です。

だから私は、

VMDを単なる「ディスプレイ担当」とは考えていません。

10．VMDは「店舗体験」をつくる仕事でもある

ここまで考えると、

VMDが関わっているものは、

かなり広いことに気づきます。

店舗の入口。

ウィンドウ。

商品配置。

ディスプレイ。

照明。

動線。

情報。

余白。

ブランドの世界観。

お客様の行動。

スタッフの使いやすさ。

それらがつながって、

一つの店舗体験

になります。

だから私は、

VMDを「商品を売るためだけの仕事」と考えるのは少しもったいないと思っています。

商品を売る。

その先に、

「このブランド、この店舗を好きになってもらう」

という役割もあるからです。

11．売上とブランドは、どちらか一つではない

VMDの仕事では、

「ブランドらしさを優先するのか」

「売上を優先するのか」

と考えることがあります。

でも、本来はどちらか一方だけではないと思っています。

ブランドらしい。

そして、

商品が分かりやすい。

美しい。

そして、

買いやすい。

世界観がある。

そして、

お客様が入りやすい。

このバランスを考える。

そこにVMDの面白さがあります。

12．VMDがつくるのは「売場」だけではない

VMDという名前から、

「Visual＝見た目」

をイメージする人も多いと思います。

でも、実際に考えていることは、

見た目だけではありません。

お客様の視線。

行動。

気持ち。

商品との出会い。

ブランドへの印象。

店舗で過ごす時間。

そうしたものまで含めて、

「この店舗で、お客様にどんな体験をしてもらいたいか？」

を考えています。

だから私は、

VMDは売場をつくる仕事であると同時に、

店舗での体験をつくる仕事

でもあると思っています。

まとめ

VMDは、もちろん商品を売るための仕事です。

でも、

「売ることだけ」がVMDの目的ではありません。

店舗を知ってもらう。

ブランドを感じてもらう。

商品と出会ってもらう。

選びやすくする。

歩きたくなる売場をつくる。

また来たいと思ってもらう。

スタッフが働きやすい環境をつくる。

そして、

ブランドと店舗とお客様をつなぐ。

これらが一つにつながって、

「その店舗らしい体験」

が生まれます。

私はVMDの仕事を続けてきて、

売場を変えることは、

単純に商品を動かすことではないと感じるようになりました。

商品を通して、

ブランドを伝える。

空間を通して、

お客様を迎える。

そして、

その場所で過ごす時間そのものを、

少し心地よいものにする。

それもVMDの仕事なのだと思います。

だから、

VMDは商品を売るためだけの仕事ではない。

その先にある、

「お客様と店舗の関係をつくる仕事」

でもある。

私は今、そんなふうにVMDを考えています。