LOEWEやMONCLERのようなブランドから学ぶ「世界観のつくり方」
「ブランドらしい売場をつくりたい」
そう考えたとき、参考になるのが、長く世界中で支持されているラグジュアリーブランドの店舗です。
たとえば、
LOEWEやMONCLERなどの店舗を見ると、商品そのものだけではなく、
空間
素材
色
照明
ディスプレイ
商品の見せ方
余白
お客様の動き
など、さまざまな要素が一つの世界観としてつながっています。
もちろん、一般の店舗がそのまま真似をする必要はありません。
大切なのは、
「なぜ、このブランドらしく見えるのか？」という考え方を読み取ることです。
今回は、ラグジュアリーブランドの店舗から、一般の店舗にも応用できる「世界観のつくり方」を考えてみます。
1．ブランドの世界観は「商品」だけではつくられない
ブランドの世界観というと、
「ブランドカラー」
「ロゴ」
「商品デザイン」
などを思い浮かべる方も多いと思います。
もちろん、これらも大切です。
でも、実際に店舗へ入ったとき、お客様が感じているのは商品だけではありません。
床や壁の素材。
照明の明るさ。
商品の並び方。
ディスプレイの高さ。
空間の広さ。
スタッフとの距離感。
そして、店内を歩いたときに感じる空気感。
こうしたものが重なって、
「このブランドらしい」という印象になっていきます。
つまり、ブランドの世界観は、
一つの要素でつくるものではなく、店舗全体でつくるものなのです。
2．「高級に見せる」ことが
目的ではない
ラグジュアリーブランドの店舗を見ると、
「高級感がある」
「素敵だな」
と感じることがあります。
そこで、
「高級な素材を使えばブランドらしくなるのでは？」
と考えてしまうことがあります。
でも、VMDで大切なのは、単純に高級に見せることではありません。
そのブランドが、
何を大切にしているのか。
お客様にどんな印象を持ってほしいのか。
そこを考えることが重要です。
たとえば、素材にこだわるブランドであれば、木や石、革などの素材感を空間の中で感じられるようにする。
洗練された印象を大切にするブランドであれば、色数を抑え、余白をつくる。
活動的でエネルギーのあるブランドであれば、商品配置やグラフィックに動きをつくる。
このように、
ブランドの価値を空間に翻訳すること
が、VMDの役割の一つです。
3．「余白」もブランドを
表現する
ラグジュアリーブランドの店舗を見ていると、商品がぎっしり並んでいないことがあります。
これは、単純に「商品が少ないから」ではありません。
一つの商品を見てもらうために、あえて周囲に空間をつくっている場合があります。
余白があることで、
「この商品を見てください」
という視線の誘導が生まれます。
そして、お客様が商品を見る時間をつくることもできます。
ただし、ここで大切なのは、
「商品を減らせば高級に見える」わけではない
ということです。
一般の店舗では、商品数や売上、在庫など、さまざまな条件があります。
だからこそ、
「何を見せたいのか？」
「何と何を一緒に見せるのか？」
「どこに視線を集めたいのか？」
を考えながら、必要な場所に余白をつくることが大切です。
4．商品を「物」ではなく
「価値」として見せる
ラグジュアリーブランドの店舗では、商品をただ置いているだけではなく、
「この商品には、どんな価値があるのか」
が伝わるような見せ方がされています。
これは、アパレルだけに限った話ではありません。
たとえば食品なら、
どこでつくられたのか
誰がつくっているのか
どんな素材なのか
どんな季節におすすめなのか
どんな食べ方ができるのか
といった情報も、その商品の価値になります。
商品そのものを大きく見せるだけではなく、
「この商品を知りたい」と思ってもらえる環境をつくる。
これもVMDの考え方です。
5．全部を一度に見せない
売場をつくるとき、
「せっかく商品があるのだから、全部見せたい」
と思うことがあります。
でも、情報が多すぎると、逆に何を見ればいいのか分からなくなってしまいます。
ラグジュアリーブランドの店舗から学べることの一つが、
「見せる順番」
です。
入口から入ったときにまず目に入るもの。
その次に見てほしいもの。
少し奥へ進んだところで出会う商品。
そして、じっくり比較してもらいたい商品。
このように、お客様の視線や動きに合わせて情報を整理します。
これは、店舗の広さや業種に関係なく応用できます。
6．「売る」のではなく「見たくなる」状態をつくる
VMDを考えるとき、私は「どうやって売るか」だけを考える必要はないと思っています。
むしろ、
「どうしたら、お客様が見たくなるのか？」
という視点が重要です。
気になる。
近づいてみる。
手に取ってみる。
もう少し見てみる。
他の商品も見てみる。
こうした小さな行動が積み重なって、購入につながっていきます。
だからVMDは、商品を強く押し出す仕事ではなく、
お客様が自然に商品と出会える環境をつくる仕事
でもあります。
7．高価な素材を使わなくても「らしさ」はつくれる
ここは、ラグジュアリーブランドのVMDを一般の店舗へ応用するときに、特に大切なポイントです。
同じ素材を使う必要はありません。
同じ什器を使う必要もありません。
同じ広さの店舗を用意する必要もありません。
大切なのは、
考え方を自分の店舗に翻訳することです。
例えば、
「商品を一つひとつ丁寧に見せる」
という考え方なら、限られたスペースでもできます。
「ブランドの素材感を伝える」
という考え方なら、什器の一部やディスプレイ小物で表現することもできます。
「余白をつくる」
という考え方なら、すべての商品を減らすのではなく、主役となる場所だけに余白をつくることもできます。
8．ラグジュアリーから学ぶのは「見た目」ではなく「考え方」
ラグジュアリーブランドの店舗を見ると、
「こんな売場にしたい」
と思うことがあります。
でも、写真をそのまま真似するだけでは、自分の店舗には合わないことがあります。
なぜなら、
ブランドが違えば、商品も、お客様も、店舗も違うからです。
だからこそ、
「このディスプレイが素敵」
で終わらせるのではなく、
「なぜ、この場所にこの商品を置いているのだろう？」
「なぜ、ここに余白があるのだろう？」
「なぜ、この照明なのだろう？」
「お客様に何を感じてもらいたいのだろう？」
と考えてみる。
その「なぜ」を読み取ることが、VMDを学ぶ上でとても大切です。
VMDの基本は、ブランドが変わっても変わらない
ラグジュアリーブランドと一般の店舗。
扱う商品も、価格帯も、店舗の広さも違います。
それでも、
お客様を見る。
商品を見る。
空間を見る。
ブランドを見る。
そして、それらをつなげる。
この基本的な考え方は、大きく変わりません。
LOEWEやMONCLERのようなブランドから学ぶべきなのは、什器や素材をそのまま真似することではありません。
「どうすれば、このブランドらしさをお客様に感じてもらえるのか？」
という考え方です。
それを自分の店舗に置き換えて考える。
そこから、店舗ごとのVMDが始まります。
まとめ
ブランドの世界観は、特別な素材や大きな店舗だけでつくられるものではありません。
色、素材、照明、商品配置、余白、動線。
一つひとつの選択が積み重なって、「そのブランドらしい店舗」になっていきます。
ラグジュアリーブランドから学ぶときに大切なのは、
完成した売場を真似することではなく、その売場がなぜそうなっているのかを考えること。
その「考え方」を自分の店舗に合わせて翻訳できれば、業種や店舗規模が違っても、VMDの経験は活かすことができます。
世界観をつくるとは、見た目を整えることだけではない。
「このブランドだから、こう感じる」という体験を、店舗の中につくること。
それが、VMDの面白さの一つだと思います。
次は、【VMD/ディスプレイで大切なこと】
をVMD視点から考えていきます。
