ディスプレイを変えるだけで、売場はどこまで変わるのか？
「最近、売場がなんとなくマンネリしている」
「商品は変わっているのに、売場の印象が変わらない」
「もう少し商品を見てもらいたい」
そんなとき、すぐに大きな改装を考える必要はありません。
VMDでは、
ディスプレイを少し変えるだけでも、売場の見え方が変わる
ことがあります。
もちろん、ディスプレイを変えれば必ず売上が上がる、という単純な話ではありません。
でも、
何が主役なのか
どこを見てほしいのか
商品をどう見せるのか
お客様がどこで立ち止まるのか
を見直すことで、売場の印象やお客様の商品との出会い方が変わることがあります。
今回は、VMDの視点から、
「ディスプレイを変えると、売場はどこまで変わるのか？」
について考えてみたいと思います。
1．ディスプレイは「飾り」ではない
ディスプレイというと、
「商品をきれいに並べる」
「おしゃれに見せる」
というイメージがあるかもしれません。
もちろん、見た目の美しさも大切です。
でも、VMDにおけるディスプレイには、それだけではない役割があります。
例えば、
今おすすめしたい商品を伝える
季節感を伝える
新商品を知らせる
ブランドの世界観を伝える
商品の使い方を想像してもらう
店内へ視線を誘導する
などです。
つまりディスプレイは、
「お客様に何を伝えるか」をつくる場所
でもあります。
2．商品を変えなくても「見え方」は変えられる
売場を変えようとすると、
「新商品を入れないといけない」
「什器を変えないといけない」
「大きな改装が必要」
と思ってしまうことがあります。
でも、実際にはそうとは限りません。
同じ商品でも、
置く場所、向き、高さ、組み合わせ、余白
を変えるだけで、見え方が変わることがあります。
例えば、たくさんの商品が並んでいる売場。
そこから一つの商品を少し前に出し、周囲に余白をつくる。
それだけでも、その商品が「おすすめの商品」に見えてくることがあります。
商品そのものが変わったわけではありません。
商品の見せ方が変わっただけです。
3．まず「主役」を決める
ディスプレイを変えるとき、私がまず考えるのは、
「この場所で、一番見てほしいものは何か？」
ということです。
売場には、たくさんの商品があります。
でも、すべてを同じ強さで見せようとすると、視線が分散してしまいます。
例えば、
新商品を見せたいのか。
季節商品を見せたいのか。
ブランドを象徴する商品を見せたいのか。
あるいは、今売りたい商品を見せたいのか。
目的によってディスプレイは変わります。
主役を決めることは、情報を整理すること
でもあります。
4．「引き算」でディスプレイは変わる
ディスプレイを変えるとき、
「何を足そう？」
と考えることは多いと思います。
でも、VMDでは、
「何を減らそう？」
と考えることも大切です。
例えば、
商品が多すぎる。
POPが多い。
装飾が多い。
色が多い。
背景に情報が多い。
こうした状態では、せっかくの商品が目立たなくなってしまうことがあります。
そこで、
商品を少し減らす
周囲に余白をつくる
装飾を整理する
POPを絞る
などの「引き算」をすると、主役が見えやすくなることがあります。
足すことだけが売場改善ではありません。
5．高さを変えるだけでも印象は変わる
ディスプレイでは、
「高さ」
も重要な要素です。
同じ商品でも、
床に近い位置にあるのか。
目線に近い位置にあるのか。
少し高い位置にあるのか。
それだけで印象が変わります。
例えば、
主役の商品を少し高い位置に置く。
その下に関連商品を置く。
さらに周囲に余白をつくる。
すると、視線に自然な順番が生まれます。
これは前回の「ゴールデンゾーン」ともつながっています。
どこに置くかだけでなく、どの高さで見せるか。
これもディスプレイを考える上で重要なポイントです。
6．「組み合わせ」を変える
ディスプレイでは、
商品単体だけではなく、
「何と一緒に見せるか」
も大切です。
例えばアパレルなら、
洋服だけを見せるのではなく、
バッグやシューズ、アクセサリーなどを組み合わせることで、着用シーンを想像しやすくなります。
食品であれば、
単品の商品を並べるだけではなく、
食べ方や組み合わせ、季節の楽しみ方などを一緒に見せることもできます。
雑貨でも、
商品単体よりも使用するシーンを想像できるようにすると、商品の魅力が伝わりやすくなる場合があります。
つまりディスプレイは、
商品を「物」として見せるだけではなく、「使うイメージ」まで伝える
ことができます。
7．視線の流れをつくる
良いディスプレイは、
「どこを見ればいいのか分からない」
という状態になりにくいものです。
例えば、
① 主役を見る
↓
② 関連商品を見る
↓
③ 商品の特徴を知る
↓
④ 実際に近づく
↓
⑤ 手に取る
というように、自然な視線の流れをつくることができます。
もちろん、お客様全員が同じ動きをするわけではありません。
だからこそ、
「このディスプレイを見たとき、最初にどこへ視線が行くのか？」
と考えてみることが大切です。
8．ディスプレイを変えると「売場の役割」も変わる
同じスペースでも、
何を見せるかによって、その場所の役割が変わります。
例えば、
新商品を置けば「新しさ」を伝える場所になります。
季節の商品を置けば「今」を伝える場所になります。
ブランドを象徴する商品を置けば「ブランドらしさ」を伝える場所になります。
おすすめ商品を置けば「選ぶきっかけ」をつくる場所になります。
つまり、
ディスプレイを変える＝売場のメッセージを変える
ということでもあります。
9．「おしゃれ」だけではなく、次の行動を見る
ディスプレイを変更したあとに、
「きれいになった」
「おしゃれになった」
という感想だけで終わらせないことも重要です。
VMDで見たいのは、
お客様の行動がどう変わったか
です。
例えば、
見る人が増えたか
立ち止まる人が増えたか
商品に近づくようになったか
手に取る人が増えたか
商品について質問するようになったか
などです。
もちろん、売上も重要な指標です。
ただし売上だけではなく、その手前にあるお客様の行動も一緒に見ることで、ディスプレイの変化を考えやすくなります。
10．小さな変更から始めていい
VMDというと、
「店舗全体を大きく変えなければいけない」
と思われることがあります。
でも、必ずしもそうではありません。
例えば、
一つのテーブルだけ変えてみる。
一つの棚だけ変えてみる。
入口から見える場所だけ変えてみる。
主役の商品だけ変えてみる。
POPを整理してみる。
それだけでも、売場を見るきっかけになります。
小さく変えて、
「お客様はどう反応するか？」
を見る。
そして、また改善する。
この繰り返しもVMDの大切な仕事です。
11．ディスプレイを変える前に「なぜ変えるのか」を考える
ここが一番大切かもしれません。
ディスプレイを変えること自体が目的になってしまうと、
「何となく変えたけれど、何が変わったのか分からない」
ということがあります。
だから私は、
「なぜ、このディスプレイを変えるのか？」
を考えることが大切だと思っています。
例えば、
「新商品をもっと見てもらいたい」
「季節感を出したい」
「この商品の特徴を伝えたい」
「入口から店内に視線を誘導したい」
など。
目的が決まれば、
どこを変えるべきかも見えてきます。
12．VMDは「変えること」より「考えて変えること」
売場は、変えればいいわけではありません。
大切なのは、
「何のために変えたのか」
が分かることです。
商品を変える。
高さを変える。
位置を変える。
余白をつくる。
組み合わせを変える。
装飾を減らす。
こうした一つひとつの変更に意味を持たせることで、ディスプレイは単なる装飾ではなくなります。
そして、その変化をお客様の行動から確認していく。
それがVMDの面白いところだと思います。
まとめ
ディスプレイは「売場の伝え方」を変える
ディスプレイを変えるだけで、売場が劇的に変わることもあります。
でも、本当に大切なのは、
「おしゃれなディスプレイをつくること」ではありません。
何を見てほしいのか。
何を感じてほしいのか。
どの商品に興味を持ってほしいのか。
そのあと、どんな行動につなげたいのか。
そこまで考えてディスプレイをつくることです。
そして、そのために必要なのは、必ずしも大きな改装ではありません。
少し場所を変える。
少し高さを変える。
少し商品を減らす。
少し余白をつくる。
そんな小さな変更でも、売場の見え方は変わります。
VMDは、
「売場をきれいにする仕事」ではなく、
「商品とお客様の出会い方を考える仕事」
だからこそ、ディスプレイを変えるときも、
「どう見せるか」だけではなく、「何を伝え、どんな行動につなげたいか」
まで考えることが大切なのです。
