商業施設のVMDで大切なのは「店舗の中」だけではない

VMDというと、まず思い浮かぶのは、

「店舗の中をどう見せるか」

ではないでしょうか。

商品をどこに置くのか。

ディスプレイをどうつくるのか。

入口をどう見せるのか。

照明や什器をどうするのか。

もちろん、これらはVMDにとって大切な要素です。

でも、商業施設の中にある店舗を考えるとき、私はそれだけでは足りないと思っています。

なぜなら、お客様は

店舗の中だけを見てから入ってくるわけではない

からです。

店舗の前を歩き、

隣の店舗を見て、

館内の雰囲気を感じ、

その中で自分の興味がある店舗を見つけます。

つまり、

店舗に入る前から、すでにお客様と店舗のコミュニケーションは始まっている。

今回は、商業施設でVMDを考えるときに、

私が大切だと思っている「店舗の外側」の視点に

ついてお話しします。

1．お客様は「店舗の前」から見ている

商業施設では、店舗の前に通路があります。

そこをお客様が歩いています。

そして、歩きながら、

「何のお店だろう？」

「ちょっと見てみようかな」

「ここは自分には関係なさそう」

と、無意識に判断しています。

このとき、お客様が見ているのは店舗の中だけではありません。

ファサード、入口、ウィンドウ、看板、ディスプレイ、照明、店内の見え方。

さまざまな情報を一瞬で受け取っています。

だから商業施設のVMDでは、

「店内をどうつくるか」だけではなく、「通路からどう見えるか」

も重要になります。

2．「遠くから見たとき」に何が見える？

店舗の中にいると、

「このディスプレイはきれい」

「この商品は見やすい」

と思うことがあります。

でも、少し離れて見ると、印象がまったく違うことがあります。

例えば、

• 店名が見えない

• 店舗の入口が分からない

• 何を売っているのか伝わらない

• 商品が細かく見えすぎる

• ディスプレイが背景に埋もれている

  
  

ということもあります。

商業施設では、店舗を近くで見る人だけではありません。

遠くから歩いてくる人にも、店舗の存在を伝える必要があります。

だから私は、売場を見るとき、

「この店舗を10mくらい離れたところから見たら、何が見える？」

と考えることがあります。

3．隣の店舗との関係もVMD

商業施設には、自分のお店だけが存在しているわけではありません。

隣には別の店舗があります。

向かいにも店舗があります。

少し先には大きなディスプレイがあるかもしれません。

つまり、

店舗そのものが、ひとつの大きな売場環境の中にある

ということです。

自分のお店だけを見ていると、

「もっと目立たせよう」

となることがあります。

でも、周囲を見渡すと、すでにたくさんの情報がある。

そこでさらに派手にすることで、逆に埋もれてしまうこともあります。

だからこそ、

周囲とのバランスを見ること

が重要です。

4．「目立つ」だけでは入店につながらない

商業施設では、多くの店舗が並んでいます。

そのため、

「とにかく目立たせたい」

と考えることもあると思います。

もちろん、存在を知ってもらうことは大切です。

でも、

目立つことと、入りたくなることは同じではありません。

例えば、遠くから見て目立っていても、

「何のお店なのか分からない」

「自分に関係があるのか分からない」

「入口が入りにくそう」

となれば、入店にはつながりません。

VMDで考えたいのは、

見える → 気になる → 近づく → 入ってみる

という流れです。

5．入口は「境界」ではなく「つながり」

店舗の入口は、

「外」と「中」を分ける場所

でもあります。

でもVMDの視点で見ると、

外と中をつなぐ場所

でもあります。　

外から店内が少し見える。

店内の商品が見える。

スタッフの雰囲気が感じられる。

照明の色や素材感が伝わる。

そうすると、お客様は入店する前から店舗の雰囲気を感じることができます。

だから入口は、単に人が通過する場所ではありません。

店舗体験の最初のポイントなのです。

6．商業施設では「館との関係」も考える

商業施設には、その施設自体のコンセプトがあります。

ファッション中心なのか。

食品が中心なのか。

地域密着型なのか。

観光客が多いのか。

ファミリーが多いのか。

高級感を重視しているのか。

カジュアルな雰囲気なのか。

店舗は、その中に存在しています。

だから、

店舗らしさ

だけではなく、

館の中でどう見えるか

も考える必要があります。

ブランドの世界観を守りながら、施設の環境とも自然につながる。

このバランスも商業施設のVMDでは大切です。

7．お客様の「歩くスピード」も違う

商業施設を歩いているお客様は、全員が同じ速度ではありません。

急いでいる人。

ゆっくり見ている人。

目的の店舗を探している人。

ウィンドウを見ながら歩いている人。

誰かと会話しながら歩いている人。

それぞれ行動が違います。

だから、

近くでじっくり見てもらうためのディスプレイ

だけではなく、

歩きながらでも一瞬で認識できる見せ方

も必要になります。

遠くから見える主役。

近づいたときに分かる商品。

さらに入店してから見る細かな情報。

このように、距離によって情報を変えていくこと

もVMDです。

8．「店舗の中」を外からつなげる

店舗の外で興味を持ってもらったら、その興味を店内につなげます。

例えば、外のウィンドウで見せた商品が、店内の少し奥にも続いている。

外で見たカラーが、店内のディスプレイにもつながっている。

入口で見たテーマが、店内の売場でも展開されている。

そうすると、

「外で見たものの続きを店内で見る」

という体験ができます。

これは、店舗の外と中を別々に考えないということです。

9．商業施設のVMDでは「人の流れ」を見る

商業施設には、人の流れがあります。

エスカレーターから降りてくる人。

エレベーターから出てくる人。

入口から入ってくる人。

フードコートへ向かう人。

目的の店舗へ向かう人。

その流れによって、

お客様が店舗を見る角度も変わります。

正面から見る人ばかりではありません。

横から見る人。

斜めから見る人。

通り過ぎながら見る人。

だから、店舗の正面だけを見て、

「きれいにできている」

と判断するのではなく、

実際のお客様の動線に立って確認する。

これがとても大切です。

10．店舗の外にも「ブランドらしさ」は出る

ブランドらしさというと、店舗内のディスプレイを思い浮かべるかもしれません。

でも実際には、

店舗の入口。

ウィンドウ。

看板。

照明。

素材。

色。

余白。

こうした部分からもブランドの印象はつくられます。

お客様は、

「これはVMDだ」

「これはブランディングだ」

と分けて見ているわけではありません。

すべてを含めて、

「このお店はこういう感じなんだ」

と受け取っています。

だから、店舗の外側もブランド体験の一部なのです。

商業施設でVMDを見るとき、私が最初に見ること

商業施設の店舗を見たとき、私はこんなところを確認します。

• どこから店舗が見える？

• 遠くから見たとき、何の店か分かる？

• 一番最初に目に入るものは何？

• 入口は分かりやすい？

• 店内に入りやすい雰囲気がある？

• 隣の店舗との関係はどう？

• 館全体の雰囲気と合っている？

• お客様はどの方向から歩いてくる？

• 歩きながら何が見える？

• 外で興味を持ったものが、店内につながっている？

• 
  

こうして考えていくと、

「店舗の中をきれいにする」だけでは、商業施設のVMDは完成しない

ということが分かります。

まとめ

VMDは「店舗の中」から始まるとは限らない

VMDというと、商品配置やディスプレイなど、店舗の中のことを考えるイメージがあるかもしれません。

でも、お客様は店舗の中に入る前から、そのお店を見ています。

通路から見える店舗。

遠くから見えるウィンドウ。

入口の雰囲気。

隣の店舗との関係。

館全体の環境。

そして、人の流れ。

これらすべてが、

お客様の「入ってみようかな」

という気持ちにつながっています。

だから商業施設でVMDを考えるときは、

「店舗の中をどう見せるか？」

だけではなく、

「この店舗が、商業施設の中でどう見えているか？」

まで考えてみる。

すると、今まで気づかなかった売場の課題が見えてくることがあります。

店舗の中だけを見るのではなく、

一歩外に出て、自分の店舗をお客様の目線で見てみる。

それも、VMDの大切な仕事の一つだと思っています。