「ブランドらしい売場」とは何か？VMDが考えていること

「ブランドらしい売場にしてください」

VMDの仕事をしていると、そんな依頼を受けることがあります。

でも、ここで一つ考えてみたいことがあります。

「ブランドらしい」とは、いったい何でしょうか？

ブランドカラーを使うこと。

ロゴを見せること。

ブランドらしい家具を置くこと。

高級感のあるディスプレイにすること。

もちろん、それらもブランドらしさを表現する方法の一つです。

でも、それだけではありません。

VMDが考える「ブランドらしい売場」は、

ブランドが大切にしている価値を、お客様が自然に感じられる売場

だと思っています。

今回は、そんな「ブランドらしい売場」をつくるときに、VMDがどんなことを考えているのかを紹介します。

「ブランドらしい＝おしゃれ」ではない

まず最初に、大切にしたいことがあります。

それは、

ブランドらしい売場と、おしゃれな売場は同じではない

ということです。

もちろん、ブランドによっては洗練された空間が大切な場合もあります。

でも、「おしゃれにする」ことだけを目的にしてしまうと、ブランドの本質から離れてしまうことがあります。

例えば、

「高級感を出したい」

というブランドがあったとします。

そこで、高価そうな家具を置いて、装飾を増やせば高級感が出るでしょうか？

必ずしもそうとは限りません。

商品の見せ方。

空間の余白。

照明。

素材。

色。

商品の数。

スタッフとの距離感。

そういった要素が組み合わさって、「高級感」という印象が生まれます。

つまり、

見た目を高級にすることと、高級だと感じてもらうことは違う

のです。

まず、

「このブランドは何を大切にしているのか？」

を考える。

ブランドらしい売場をつくるとき、私が大切だと思うのは、

「このブランドは、何を大切にしているのか？」

を考えることです。

例えば、

伝統を大切にしているブランドなのか。

新しさを大切にしているブランドなのか。

職人の技術を大切にしているのか。

機能性を大切にしているのか。

自由なライフスタイルを提案しているのか。

楽しさを届けたいのか。

上質な時間を提供したいのか。

同じ「洋服を売る店」でも、ブランドによって大切にしていることは違います。

だから、VMDもそこから考えます。

ブランドの「言葉」を売場に翻訳する

ブランドには、さまざまな言葉があります。

「上質」

「革新的」

「クラシック」

「モダン」

「自然」

「自由」

「エレガント」

「クラフトマンシップ」

こうした言葉は、ブランドを説明するときには分かりやすいものです。

でも、お客様は売場に入ったとき、

「ここはクラフトマンシップを大切にしているブランドなんだな」

と文章で考えるわけではありません。

空間を見て、

「なんとなく丁寧につくられている感じがする」

「素材がきれいだな」

「落ち着いた雰囲気だな」

と感じます。

つまりVMDは、　

ブランドの言葉を、空間で感じられる形に変えていく　

必要があります。

これが「ブランドらしい売場」をつくるうえで、とても重要な考え方です。

色だけでブランドらしさを表現しない

ブランドカラーは、とても分かりやすい要素です。

でも、ブランドカラーを使えばブランドらしくなる、というわけではありません。

例えば、ブランドカラーが黒だったとしても、　　

黒い什器を置く。

黒い壁にする。

黒いPOPを使う。　

というだけでは、ブランドの世界観が十分に伝わらないことがあります。

それよりも、

「なぜ、このブランドは黒なのか？」　

まで考えてみる。

力強さなのか。

エレガンスなのか。

モードなのか。

静けさなのか。

都会的な印象なのか。

同じ色でも、その意味は変わります。

だからVMDでは、色そのものだけではなく、

色がつくる印象

まで考えます。

「余白」はブランドを表現する

ブランドらしさを考えるとき、私は「何を置くか」と同じくらい、

「何を置かないか」

も大切だと思っています。

商品をたくさん見せたいからといって、すべての商品を並べてしまう。　

ディスプレイが寂しく見えるから、装飾を追加する。

空いている場所があるから、何かを置く。

でも、それが本当にブランドに必要なのかは別の話です。

例えば、静かで上質な世界観を持つブランドなら、余白そのものが価値になることがあります。

一つの商品を、あえて広い空間に置く。

商品と商品の間隔を広くする。

視線がゆっくり動くようにする。

そうすることで、商品そのものに意識を向けてもらうことができます。

「何を置くか」だけではなく、「何を残すか」。

これもVMDの仕事です。

商品の並べ方にも「ブランドらしさ」が出る

同じ商品でも、並べ方を変えるだけで印象は変わります。

カラーごとにまとめる。

コーディネートで見せる。

カテゴリーごとに分ける。

新商品を中心に見せる。

一つの商品を主役にする。

あえて複数の商品を組み合わせる。

どの方法が正解というわけではありません。

重要なのは、

「このブランドなら、どう見せることが自然なのか？」

ということです。

ブランドによって、

「商品を選ぶ楽しさ」を伝えたい場合もあれば、

「完成されたスタイル」を提案したい場合もあります。

商品の並べ方一つでも、ブランドの考え方を表現できるのです。

お客様の動きも「ブランドらしさ」の一部

意外に思われるかもしれませんが、

お客様が店内をどう歩くか

も、ブランドらしさに関係します。　

自由に商品を見て回るブランドなのか。

一つひとつの商品をじっくり見てもらいたいブランドなのか。

スタッフとの会話を大切にするブランドなのか。

お客様自身でゆっくり選んでもらうブランドなのか。

それによって、動線や商品の配置も変わってきます。

つまりVMDは、

「商品をどこに置くか」

だけではなく、

「お客様にどんな時間を過ごしてもらいたいか」　　

まで考えることがあります。

「売れる売場」と「ブランドらしい売場」は対立しない

ここは、とても大切なポイントです。

ブランドらしさを大切にすると、

「売上を考えなくていいの？」

と思われるかもしれません。

もちろん、そうではありません。

VMDにとって、

ブランドらしさと売上は、必ずしも対立するものではありません。

ブランドの世界観を守りながら、

商品を見つけてもらう。

商品を理解してもらう。

手に取ってもらう。

比較してもらう。

購入につなげる。

その両方を考えるのがVMDです。

だからこそ、単純に

「商品をたくさん見せれば売れる」という考え方ではなく、

ブランドらしい方法で、商品とお客様をつなぐ

ことが大切になります。

「ブランドらしい」は、写真だけでは分からない。

最近は、SNSやWebサイトで店舗の写真を見る機会も増えました。

素敵な店舗写真を見ると、

「こんな売場をつくりたい」

と思うこともあります。

でも、写真だけを真似しても、そのブランドらしい売場になるとは限りません。

なぜなら、写真に写っているのは「結果」であって、

その売場がつくられた理由までは写っていない

からです。

なぜこの商品がここにあるのか。

なぜこの高さなのか。

なぜこの照明なのか。

なぜ、このくらいの余白なのか。

なぜ、お客様がここから入るのか。

そこまで考えて初めて、VMDとして売場を見ることができます。

VMDが考えているのは「ブランドの一貫性」

ブランドらしい売場をつくるとき、もう一つ大切なのが、

一貫性

です。

店舗だけがブランドらしくても、Webサイトとの印象が大きく違う。

広告では高級感を出しているのに、店舗に入るとカジュアル。

商品は上質なのに、ディスプレイが雑然としている。

そうなると、お客様はブランドをどう捉えればいいのか分かりにくくなります。

店舗。

Web。

広告。

SNS。

パッケージ。

接客。

それぞれが完全に同じである必要はありません。

でも、

「同じブランドだと感じられる」

ことは大切です。

店舗のVMDも、そのブランド全体の一部なのです。

まとめ

「ブランドらしい売場」とは、

ブランドカラーを使うことでも、

高級な家具を置くことでも、

おしゃれなディスプレイをつくることでもありません。

もちろん、それらも表現の一つです。

でも、その前に考えることがあります。

このブランドは、何を大切にしているのか？

お客様に、何を感じてもらいたいのか？

その価値を、どうやって空間で表現するのか？

そこから、

色。

素材。

照明。

什器。

商品の配置。

ディスプレイ。

余白。

動線。

そして、お客様との距離感。

一つひとつを考えていきます。

VMDの仕事は、

「ブランドらしい見た目」をつくることだけではありません。

ブランドの考え方を、売場という空間に落とし込むこと。

そして、お客様がその世界観を自然に感じられる環境をつくること。

それが、VMDが考える「ブランドらしい売場」なのだと思います。

次は、【VMDとブランディング】について考えていきましょう。