VMDとブランディングは、どこでつながるのか？

「VMD」と「ブランディング」

どちらも店舗やブランドに関わる言葉ですが、実際には何が違うのでしょうか？

VMDは売場をつくる仕事。

ブランディングはブランドの価値をつくる仕事。

そんなふうに考えることもできます。

でも、店舗という場所を考えてみると、この二つは意外と近いところにあります。

なぜなら、

お客様がブランドを感じる場所の一つが、

実際の店舗や売場だからです。

今回は、VMDとブランディングが、店舗の中でどのようにつながっているのかを考えてみたいと思います。

ブランディングは「ロゴをつくること」だけではない

ブランディングというと、

ロゴ。

ブランドカラー。

ショップバッグ。

広告。

SNS。

こうしたものを思い浮かべる方も多いかもしれません。

もちろん、それらもブランドを表現する大切な要素です。

でも、ブランドはロゴだけでつくられるものではありません。

お客様がそのブランドに対して、

「こういうブランドだな」

「こういう雰囲気が好き」

「このブランドは信頼できそう」

と感じる。

その一つひとつの印象が積み重なって、ブランドに対するイメージがつくられていきます。

そして、その印象をつくる接点の一つが、店舗です。

店舗は「ブランドを体験する場所」

前回の記事でも書きましたが、店舗は単に商品を販売する場所ではありません。

お客様は店舗に入ると、

空間を見る。

商品を見る。

素材を見る。

照明を感じる。

店内を歩く。

商品を手に取る。

スタッフと話す。

そうしたさまざまな体験をしています。

そして、その体験を通して、

「このブランドって、こういう感じなんだ」

という印象を持ちます。

つまり店舗そのものが、ブランドを伝えるメディアになっているのです。

そこでVMDが関わってくる

では、VMDは何をしているのでしょうか？

VMDは、

商品をどこに置くのか。

何を最初に見せるのか。

どの商品を主役にするのか。

どのように店内を回ってもらうのか。

どこで立ち止まってもらうのか。

どんなディスプレイにするのか。

といったことを考えます。

一見すると「売場のつくり方」の話に見えます。

でも、その売場のつくり方一つひとつが、ブランドの印象にもつながっています。

だから私は、

VMDはブランディングを店舗という空間で表現する仕事の一つ

だと考えています。

ブランドが「言葉」なら、VMDは「空間」

ブランドには、さまざまなコンセプトや想いがあります。

例えば、

「上質なものを届けたい」

「自由なライフスタイルを提案したい」

「伝統を大切にしたい」

「新しい価値を届けたい」

といった考え方です。

でも、その言葉をそのまま店舗に貼っても、お客様にはなかなか伝わりません。

そこでVMDが、

空間。

商品。

ディスプレイ。

照明。

素材。

色。

動線。

余白。

などに置き換えていきます。

つまり、

ブランドの考え方を、お客様が感じられる形にする。

それがVMDの役割の一つだと思います。

「何を売るか」だけではなく「どう見せるか」

例えば、同じ商品を販売している二つの店舗があったとします。

一方は、商品をたくさん並べて、できるだけ多くの商品を見せる売場。

もう一方は、商品数を絞り、一つひとつの商品をゆったり見せる売場。

どちらが良い、という話ではありません。

大切なのは、

そのブランドにどちらが合っているのか？

ということです。

たくさんの商品を比較して選ぶ楽しさを大切にするブランドなら、商品の豊富さを感じられる売場が合うかもしれません。

一つひとつの商品へのこだわりを伝えたいブランドなら、余白を使った見せ方が合うかもしれません。

同じ「商品を売る」という目的でも、見せ方によってブランドの印象は変わります。

VMDは「売上」と「ブランド」の両方を見る

ここは、VMDを考えるうえでとても大切なところです。

VMDというと、

「売れるように商品を並べる仕事」

と思われることがあります。

もちろん、売上は大切です。

でも、それだけではありません。

例えば、短期的には売れたとしても、その売場がブランドのイメージと大きく離れていたらどうでしょうか？

「このブランドらしくない」

とお客様に感じられてしまうかもしれません。

反対に、ブランドの世界観だけを優先して、

「商品が見つけにくい」

「手に取りにくい」

「何を売っているのか分からない」

となってしまっても、良い売場とは言えません。

だからVMDでは、

売上とブランドの両方を見る

ことが大切になります。

「売れる」と「ブランドらしい」をどう両立するか

VMDの面白いところは、ここにあると思います。

売上を考える。

でも、

ブランドらしさも守る。

商品を見てもらう。

でも、世界観も崩さない。

お客様を回遊させる。

でも、無理に歩かせない。

商品をたくさん見せる。

でも、情報過多にはしない。

こうしたバランスを考えていきます。

そして、その答えはブランドによって違います。

だからVMDには、

「これが正解」

という一つの方法があるわけではありません。

ブランドの特徴。

商品。

店舗。

お客様。

立地。

季節。

その時々の状況。

さまざまな条件を見ながら、売場をつくっていきます。

お客様は「ブランド」と「売場」を分けて考えていない

これも、とても重要なポイントです。

お客様は店舗に入ったとき、

「これはVMDの仕事」

「これはブランディングの仕事」

とは考えません。

ただ、

「このお店、好きだな」

「このブランド、素敵だな」

「なんとなく入りやすいな」

「商品が見やすいな」

と感じています。

つまり、お客様にとっては、

ブランド。

店舗。

商品。

接客。

ディスプレイ。

これらは全部つながっています。

だからこそ、店舗をつくる側も、それぞれを別々に考えすぎないことが大切です。

小さな違いがブランドの印象を変える

ブランドらしさは、大きなディスプレイだけでつくられるものではありません。

商品のたたみ方。

ハンガーの向き。

商品の間隔。

什器の高さ。

照明の角度。

POPの情報量。

入口から見える景色。

レジ周り。

こうした細かな部分も、お客様は無意識に感じ取っています。

一つひとつは小さなことでも、それが積み重なることで、

「このブランドらしい」

という印象につながっていきます。

だからVMDでは、

細部までブランドの考え方とつながっているか

を見ることがあります。

VMDは「ブランドの約束」を売場で実現する

ブランドには、

「お客様にこういう価値を届けたい」

という思いがあります。

それは、いわばブランドとお客様との約束です。

そして店舗は、その約束を実際に体験してもらう場所の一つです。

もしブランドが「上質な体験」を大切にしているなら、売場もその価値を感じられるものである必要があります。

「自由」を大切にするなら、お客様が自分らしく商品を選べる空間になっているか。

「楽しさ」を大切にするなら、売場を見ていてワクワクするか。

「伝統」を大切にするなら、その背景を感じられる要素があるか。

こう考えていくと、

VMDは、ブランドの約束を店舗で実現する役割

とも言えるのではないでしょうか。

ブランディングとVMDは、別々ではない

もちろん、VMDとブランディングは同じ仕事ではありません。

それぞれに役割があります。

でも、店舗という場所では、その二つが重なる部分があります。

ブランドが、

「私たちはこういう価値を大切にしています」

と伝える。

VMDが、

「それを店舗では、こういう空間として表現しましょう」

と形にする。

そして、お客様が実際に店舗で体験する。

この流れがあって初めて、ブランドの考え方が「体験」として伝わっていきます。

まとめ

VMDとブランディングは、別々のものに見えるかもしれません。

でも、店舗という場所では深くつながっています。

ブランディングが、

「このブランドは何を大切にするのか」

を考えることだとしたら、

VMDは、

「それを売場でどう感じてもらうのか」

を考える仕事の一つです。

商品。

空間。

ディスプレイ。

照明。

素材。

動線。

接客。

それらを通して、お客様はブランドを感じています。

だからVMDは、ただ商品をきれいに見せる仕事ではありません。

ブランドの価値を、店舗という空間でお客様に伝える仕事。

そして、

「売れる売場」と「ブランドらしい売場」

をつなぐ仕事。

それが、VMDとブランディングがつながる場所なのだと思います。

次は、【ラグジュアリーブランドのVMDを一般的な店舗への落とし込み方】をVMD視点から考えていきます。