GUCCI、TOD’S、MICHAEL KORS、DiorでVMDを経験して感じたこと
これまでVMDの仕事をしてきた中で、さまざまなブランドの売場に関わってきました。
GUCCI。
TOD’S。
MICHAEL KORS。
Dior。
それぞれにブランドとしての歴史があり、世界観があり、商品があります。
そして、それぞれに、
「ブランドらしい売場とは何か？」
という答えがありました。
実際にいくつかのブランドでVMDを経験してみて感じたのは、
VMDは、ブランドによって見た目が変わるけれど、考え方の根本には共通するものがある
ということです。
今回は、私自身がさまざまなブランドでVMDを経験する中で感じたことを振り返ってみたいと思います。
1．ブランドが変わると、売場の表情も変わる
同じVMDという仕事でも、ブランドが変われば売場の印象は大きく変わります。
色。
素材。
照明。
什器。
商品構成。
ディスプレイ。
余白。
商品の見せ方。
そして、店舗全体の空気感。
ブランドによって大切にしていることが違うからです。
だからVMDとして仕事をするとき、
「自分の好きな売場をつくる」
という考え方では足りません。
まず、そのブランドが何を大切にしているのかを理解する。
そこから売場を考える必要があります。
2．「ブランドらしさ」は、ロゴだけではつくれない
VMDの仕事をしていると、
「ブランドらしい売場」
という言葉をよく使います。
でも、
ブランドらしさはロゴを置けば完成するものではありません。
色だけでもありません。
高級な素材を使えばいいわけでもありません。
商品をどの位置に置くのか。
どのくらい余白を取るのか。
どこから商品を見せるのか。
どの商品を主役にするのか。
お客様が店内をどう進むのか。
そうした一つひとつの積み重ねが、ブランドの印象をつくっていきます。
VMDは、ブランドの言葉を空間に翻訳する仕事。
そんな感覚を持つようになりました。
3．GUCCIで感じた「ブランドの強さ」
GUCCIのように、ブランドそのものに強い個性が
ある場合、
「どう目立たせるか」
だけを考える必要はありません。
むしろ、
すでにあるブランドの魅力を、どう売場で伝えるか
が重要になります。
商品そのもの。
カラー。
素材。
モチーフ。
空間。
ディスプレイ。
さまざまな要素を通して、
「これはGUCCIだ」
と感じてもらえること。
ブランドの名前を見なくても、空気感からブランドを感じられる。
そのような売場づくりを考えることは、VMDとしてとても勉強になりました。
4．TOD’Sで感じた「商品と空間の関係」
TOD’Sでは、
商品そのものの魅力をどう空間で引き立てるか
ということを考える機会がありました。
例えば、商品をたくさん並べれば、情報量は増えます。
でも、商品一つひとつをじっくり見せたいのであれば、
余白も必要になります。
どの商品を見せるのか。
どのくらいの距離から見せるのか。
どの高さに置くのか。
どの商品と組み合わせるのか。
こうした細かな判断によって、同じ商品でも見え方は変わります。
VMDは、
商品を置く場所を決める仕事ではなく、商品が魅力的に見える環境をつくる仕事
でもある。
そう感じました。
5．MICHAEL KORSで感じた「分かりやすさ」
ブランドの世界観を表現することは大切です。
でも、店舗は美術館ではありません。
お客様が商品を見て、選んで、購入する場所でもあります。
だからこそ、
ブランドらしさと、分かりやすさ
の両方が必要になります。
どの商品なのか。
どこに何があるのか。
どの商品を組み合わせればいいのか。
お客様が自然に理解できることも大切です。
VMDをしていると、どうしても「見た目の美しさ」に意識が向きます。
でも、
「お客様にとって分かりやすいか？」
という視点も同じくらい大切なのだと感じました。
6．Diorで感じた「世界観を守る」ということ
Diorのように長い歴史を持つブランドでは、
ブランドが積み重ねてきたものを理解すること
も重要になります。
現在の商品だけを見るのではなく、
ブランドがどんな価値を持っているのか。
どんなお客様に支持されてきたのか。
どんな美意識を大切にしているのか。
そうした背景を知ることで、
「なぜ、この見せ方なのか？」
を考えられるようになります。
VMDは、その時々の流行だけを追う仕事ではありません。
ブランドが積み重ねてきたものを、今の店舗でどう表現するか。
そんな視点も必要だと思っています。
7．ブランドによって違っても、「見ること」は共通している
GUCCI。
TOD’S。
MICHAEL KORS。
Dior。
それぞれのブランドには、それぞれの考え方があります。
でも、VMDとして現場に立っていると、
共通して大切なのは、
「お客様を見ること」
だと感じます。
どこで立ち止まるのか。
何を見ているのか。
何を手に取るのか。
どこで迷うのか。
どの商品に興味を持つのか。
ブランドが変わっても、
お客様の行動を見ることは変わりません。
8．「ブランドのルール」と「現場の判断」
ブランドには、さまざまなルールがあります。
ディスプレイの基準。
商品構成。
什器。
カラー。
見せ方。
店舗のレイアウト。
それらはブランドの世界観を守るために必要です。
でも、実際の店舗では、
「ルール通りに置けば終わり」
ではありません。
店舗によって広さが違う。
商品の在庫状況も違う。
お客様の流れも違う。
季節によって状況も変わる。
だから、
ルールを理解した上で、現場でどう見せるかを考える。
ここにVMDの仕事の難しさがあります。
9．「正解を覚える」のではなく、「考え方を学ぶ」
さまざまなブランドでVMDを経験すると、
「このブランドではこうする」
という具体的な方法も学びます。
でも、経験を重ねていくと、それ以上に大切なのは、
なぜ、そうするのか？
を理解することだと感じるようになりました。
なぜこの商品を主役にするのか。
なぜここに置くのか。
なぜこのくらいの余白を取るのか。
なぜこの高さなのか。
なぜこの照明なのか。
「やり方」だけを覚えると、別の店舗では応用できません。
でも「理由」を理解していれば、
違うブランドでも、違う業種でも使える。
これは、私がVMDの経験から学んだ大きなことの一つです。
10．ラグジュアリーブランドだからこそ学べたこと
ラグジュアリーブランドのVMDを経験して感じたのは、
高価な素材を使うことが、ブランドらしさをつくるわけではない
ということです。
もちろん、素材や什器、照明などの環境は大切です。
でも、それ以上に、
「何を見せるのか」
「何を見せないのか」
「どこで視線を止めるのか」
「どんな順番で商品を見せるのか」
という考え方があります。
これは、一般の店舗でも使える考え方です。
食品でも。
雑貨でも。
アパレルでも。
小さな店舗でも。
大きな店舗でも。
ブランドの規模に関係なく、
お客様にどう感じてもらいたいか
を考えることはできます。
11．ブランドが変わるたびに、自分の引き出しも増えていった
いろいろなブランドで仕事をすると、
「このブランドでは、こう考えるんだ」
という発見があります。
そして、それまで経験したことと比べることで、
「では、この考え方は別の店舗でも使えるかもしれない」
と思えるようになります。
一つのブランドで学んだことを、そのまま別のブランドに持っていくのではありません。
考え方を自分の中に蓄積していく。
その積み重ねが、VMDとしての引き出しになっていくのだと思います。
12．VMD経験で一番大きかったのは「店舗を見る目」が変わったこと
いろいろなブランドでVMDを経験して、最も大きかったこと。
それは、
店舗を見る目が変わったこと
かもしれません。
以前なら、
「素敵なお店だな」
で終わっていたものが、
「なぜ素敵に見えるんだろう？」
と考えるようになりました。
なぜ、この商品が目に入る？
なぜ、ここに余白がある？
なぜ、この照明なんだろう？
なぜ、この動線なんだろう？
なぜ、このブランドらしく感じるんだろう？
店舗を見るたびに、いろいろなことを考えるようになりました。
これは、VMDの仕事を続けてきたからこそ身についた視点だと思います。
まとめ
GUCCI、TOD’S、MICHAEL KORS、Dior。
それぞれ違うブランドでVMDを経験して感じたのは、
「ブランドが違えば、売場の表現も変わる。でも、VMDの根本にある考え方には共通点がある」
ということでした。
ブランドらしさを理解する。
商品を知る。
空間を見る。
お客様を見る。
そして、
「なぜ、この場所で、この見せ方なのか？」
を考える。
VMDは、決められた正解を再現するだけの仕事ではありません。
そのブランド、その店舗、そのお客様に合わせて、
どうすれば一番魅力が伝わるのかを考える仕事
です。
そして、さまざまなブランドでの経験は、私自身の中に少しずつ積み重なっていきました。
一つのブランドで学んだこと。
別のブランドで気づいたこと。
海外で感じたこと。
店舗で実際にお客様を見て分かったこと。
そうした経験がつながって、
今の私のVMDの考え方になっています。
VMDの経験は、単に「何店舗を担当した」という実績だけではありません。
その一つひとつの経験が、今の「売場を見る目」をつくってくれた。
私はそう感じています。
