ラグジュアリーブランドのVMDを、一般の店舗にも活かせるのか？
更新日：10月7日
「ラグジュアリーブランドのVMDって、一般の店舗とは違うんですよね？」
VMDの仕事について話していると、そんな質問をいただくことがあります。
確かに、ラグジュアリーブランドと一般の店舗では、
商品の価格帯。
ブランドの歴史。
店舗のつくり。
お客様の購買行動。
求められるサービス。
さまざまな違いがあります。
そのため、
「ラグジュアリーブランドだからできるVMD」
というものもあります。
でも、そこで培われている考え方の中には、業態が違っても活かせるものがあります。
むしろ、ラグジュアリーブランドのVMDを経験したからこそ、改めて感じることがあります。
それは、
VMDの基本は、業態が変わっても大きくは変わらない
ということです。
ラグジュアリーブランドだから「特別なVMD」なのか？
ラグジュアリーブランドの店舗を見ると、
「すごい空間だな」
「什器も高級そう」
「ディスプレイも洗練されている」
と感じることがあります。
確かに、素材や空間設計など、一般の店舗では簡単に取り入れられないものもあります。
でも、VMDの考え方そのものを見ると、
「お客様にどう見てもらうか」
「何を感じてもらうか」
「どの商品を主役にするか」
「どう店内を見てもらうか」
という基本的な考え方があります。
これは、ラグジュアリーブランドだけのものではありません。
アパレルでも。
食品でも。
雑貨でも。
ホテルでも。
商業施設でも。
基本となる考え方はつながっています。
「余白」の考え方
ラグジュアリーブランドの売場を見ていると、商品と商品の間にしっかりと余白が取られていることがあります。
一つの商品を、ゆったり見せる。
商品同士を詰め込みすぎない。
空間そのものを感じてもらう。
これは、商品の価値を伝えるうえで重要な考え方です。
では、一般の店舗でも、すべての商品を減らして余白をつくればいいのでしょうか？
もちろん、そういうことではありません。
大切なのは、
「何を見せたいのか」を明確にすること。
商品をたくさん扱っている店舗でも、
入口ではおすすめ商品を絞る。
一番見てほしい商品を主役にする。
カテゴリーごとに情報を整理する。
視線が休める場所をつくる。
こうした工夫によって、「余白」の考え方を取り入れることができます。
商品を「モノ」としてではなく「価値」として見せる
ラグジュアリーブランドのVMDでは、商品そのものだけではなく、
「その商品が持っている価値をどう見せるか」
ということも重要になります。
例えばバッグなら、
形。
素材。
ディテール。
職人の技術。
ブランドの歴史。
その商品の背景。
そうした情報が、ディスプレイや空間を通して伝わるように考えます。
これは一般の店舗でも同じです。
例えば食品なら、
産地。
製法。
素材。
作り手。
季節。
おすすめの食べ方。
そうした情報をどう見せるかによって、単なる「商品」ではなく、
「選ぶ理由のある商品」
として伝えることができます。
「全部見せる」ことが、お客様のためとは限らない
商品をたくさん扱っている店舗では、
「せっかく商品があるのだから、全部見せたい」
と思うことがあります。
もちろん、品揃えを見せることも大切です。
でも、すべての商品を一度に見せると、お客様にとって情報量が多くなってしまうことがあります。
例えば、100種類の商品が並んでいたとしても、
最初に100種類すべてを見せる必要があるでしょうか？
入口では、
「今おすすめしたいもの」
「この時期に知ってほしいもの」
「この店らしいもの」
を見せる。
その先に進んでもらうことで、さらに商品と出会ってもらう。
こうした考え方は、ラグジュアリーブランドに限らず、さまざまな店舗で活かせます。
「見せる順番」を考える
VMDでは、商品の配置だけではなく、
「何を、どの順番で見てもらうか」
も考えます。
入口。
↓
メインディスプレイ。
↓
おすすめ商品。
↓
関連商品。
↓
さらに見てもらいたい商品。
このように、お客様の視線や動線に合わせて情報を組み立てていきます。
これは、前回までの記事でお話ししてきた
「視線」や「回遊」ともつながっています。
ラグジュアリーブランドの売場でも、一般の店舗でも、
お客様が自然に情報を受け取れる順番を考える
ことは、とても大切です。
「売り込まない」こともVMDの考え方
ラグジュアリーブランドの店舗では、商品を強く売り込むというより、
お客様自身が商品を見つけ、興味を持ち、手に取る。
そんな時間を大切にしているケースがあります。
もちろん、接客の方法はブランドによって異なります。
ただ、VMDの視点から見ると、
「買ってください」と伝える前に、「見てみたい」と思ってもらう
ことも重要です。
例えば、
「新商品です」
「おすすめです」
と大きく伝えるだけではなく、
自然に目に入る場所に商品を置く。
手に取りやすい高さにする。
関連する商品と組み合わせる。
商品の背景が感じられるディスプレイにする。
そうすることで、お客様自身の興味を引き出すことができます。
「高級なものを使う」必要はない
ラグジュアリーブランドの店舗を見て、
「うちも高級な什器を使わないといけないのかな？」
と思う必要はありません。
大切なのは、素材の価格ではなく、
そのブランドや商品の価値に合っているか
です。
例えば、木材を使う場合でも、
無垢材のような素材感を見せるのか。
ナチュラルな雰囲気にするのか。
シンプルに仕上げるのか。
温かみを出すのか。
素材の選び方や使い方によって、印象は変わります。
高価な素材を使わなくても、
「この商品には、この見せ方が合う」
と考えることができます。
「丁寧に見せる」という考え方
ラグジュアリーブランドのVMDを経験して感じることの一つに、
「商品を丁寧に扱う」
という考え方があります。
商品をきれいに並べる。
向きを揃える。
高さを整える。
照明を確認する。
ディスプレイの状態を保つ。
一見すると当たり前のことに見えるかもしれません。
でも、その積み重ねが、
「この商品を大切に扱っている」
という印象につながります。
これは、どんな業態でも大切なことです。
高額商品でなくても、
食品でも。
雑貨でも。
日用品でも。
お客様に届けたい商品であることに変わりはありません。
「ブランドの世界観」と「売りやすさ」のバランス
ここまで読むと、
「ブランドの世界観を優先すると、売りにくくならない？」
と思われるかもしれません。
ここもVMDでは大切なポイントです。
世界観だけを優先してしまうと、
「何を売っているのか分からない」
「商品が見つけにくい」
「手に取りにくい」
ということが起こる可能性があります。
逆に、
売りやすさだけを優先すると、
「どこにでもある売場」
「商品を詰め込んだだけの売場」
になってしまうことがあります。
だから、
ブランドらしさを守りながら、商品がきちんと見える。
世界観を壊さず、お客様が選びやすい。
そのバランスを考えることが、VMDの役割の一つです。
ラグジュアリーから学べるのは「見た目」ではなく「考え方」
私は、ラグジュアリーブランドのVMD経験を、一般の店舗にそのまま持ち込む必要はないと思っています。
大切なのは、
「高級ブランドのような売場をつくる」
ことではありません。
そうではなく、
「なぜ、この売場はこうなっているのか？」
を考えることです。
なぜ、ここに商品があるのか。
なぜ、この高さなのか。
なぜ、この商品が一番見えるのか。
なぜ、このくらいの余白なのか。
なぜ、お客様はここから入るのか。
その「理由」を考える。
それこそが、ラグジュアリーブランドのVMDから学べる大きなことの一つだと思っています。
業態が変わっても、VMDの基本はつながっている
アパレルと食品。
小さな店舗と大型店舗。
国内と海外。
高価格帯と日常価格帯。
それぞれ売場は違います。
でも、
お客様を見る。
商品を見る。
空間を見る。
ブランドを見る。
そして、
それらをつなげて考える。
この基本は変わりません。
だから、ラグジュアリーブランドで培った経験も、一般の店舗に応用することができます。
ただし、それは「同じ売場をつくる」という意味ではありません。
その店舗に合わせて、
考え方を翻訳する。
それが大切です。
まとめ
ラグジュアリーブランドのVMDには、一般の店舗でも参考にできる考え方があります。
例えば、
商品を詰め込みすぎず、見せたいものを明確にする
商品そのものだけでなく、その価値を伝える
お客様が見る順番を考える
商品を丁寧に見せる
ブランドらしさと売りやすさのバランスを考える
「なぜこの場所に置くのか？」という理由を持つ
こうした考え方は、決してラグジュアリーブランドだけのものではありません。
大切なのは、
高級ブランドの売場を真似することではなく、その背景にある考え方を自分の店舗に合わせて活かすこと。
VMDは、ブランドや業態によって見た目が変わります。
でも、
「お客様にどう見てもらうか」
「商品をどう感じてもらうか」
「そのブランドらしさをどう伝えるか」
という基本的な考え方は、つながっています。
だから私は、ラグジュアリーブランドで経験したVMDも、一般の店舗の売場づくりに活かせると考えています。
高級なものを使うことではなく、
「売場をどう考えるか」
そこに、VMDの本質があるのだと思います。
次は、
海外ブランドのような【世界観のつくり方】をVMD視点から考えていきます。
