ブランドの世界観は、なぜ「店舗」で伝わるのか？

「このブランドらしいな」

そう感じる瞬間は、商品を見たときだけではありません。

店舗に入った瞬間。

照明の明るさ。

壁や床の素材。

商品の並び方。

ディスプレイ。

スタッフの接客。

店内を歩いたときの空気感。

こうした一つひとつが重なって、

「このブランドらしい」という印象をつくっています。

では、なぜブランドの世界観は商品だけではなく、

店舗で伝わるのでしょうか？

今回は、VMDの視点から「ブランドの世界観と店舗の関係」について考えてみたいと思います。

ブランドは「商品だけ」で伝わるわけではない

ブランドというと、まず商品を思い浮かべる方が多いと思います。

洋服。

バッグ。

靴。

アクセサリー。

食品。

化粧品。

もちろん、商品そのものはブランドを構成する大切な要素です。

でも、同じ商品を置いていても、

「どこで、どのように見せるか」

によって、お客様が受け取る印象は変わります。

例えば、同じバッグでも、

シンプルで余白のある空間に一つだけ置くのか。

たくさんの商品が並んだ売場に置くのか。

木や石などの素材感がある空間に置くのか。

明るくカジュアルな空間に置くのか。

それだけでも、商品の見え方は大きく変わります。

つまり、商品は単独で存在しているのではなく、

店舗という環境の中で「意味」を持つ

とも言えます。

「ブランドらしさ」は色だけではつくれない

「ブランドの世界観を表現する」と聞くと、

ブランドカラーを使う。

ロゴを見せる。

ブランドらしい色の商品を並べる。

という方法を思い浮かべるかもしれません。

もちろん、それらも大切です。

でも、ブランドの世界観は、それだけではつくれません。

例えば、

• 照明

• 壁や床の素材

• 家具

• 商品の配置

• ディスプレイ

• 空間の余白

• 音

• 香り

• スタッフの立ち位置

• お客様の動線

  
  

など、さまざまな要素が関係しています。

その一つひとつが、

「このブランドは、どんな価値を大切にしているのか」

ということを、お客様に伝えていきます。

だからVMDでは、

「何を置くか」だけではなく、「どんな環境で見せるか」

を考えることが重要になります。

店舗は「ブランドを体験する場所」

WebサイトやSNSでは、写真や動画を通してブランドを見ることができます。

でも、店舗ではそれだけではありません。

実際に空間に入る。

商品との距離が近くなる。

素材に触れる。

商品を手に取る。

店内を歩く。

スタッフと会話する。

そうやって、ブランドを五感で感じることができます。

だから店舗は、

商品を販売する場所であると同時に、ブランドを体験する場所

でもあります。

「このお店、なんだか好きだな」

「この空間、心地いいな」

「このブランドらしいな」

そんな感覚も、ブランド体験の一つです。

VMDは「ブランドの翻訳者」でもある

ブランドには、それぞれ大切にしている価値があります。

上質さ。

自由さ。

楽しさ。

革新性。

伝統。

温かさ。

シンプルさ。

ラグジュアリー感。

ただ、それらの言葉を店舗の壁に書いておけば、ブランドの世界観が伝わるわけではありません。

そこで必要になるのが、VMDの考え方です。

例えば、

「上質」

というブランドの価値を、

どんな素材で表現するのか。

どんな照明にするのか。

商品の間隔をどれくらい取るのか。

どんなディスプレイにするのか。

お客様をどのように店内へ導くのか。

そうやって、ブランドが持っている抽象的な価値を、

目に見える空間に変えていく。

私は、VMDにはそういう「翻訳する仕事」という側面もあると思っています。

「商品を売る場所」だけではない

店舗を考えるとき、

「どの商品をどこに置けば売れるか？」

という視点はもちろん大切です。

でも、それだけではありません。

例えば、お客様が店舗に入って、

「このブランドは、こういう考え方なんだ」

「こういう世界観なんだ」

「こういう商品を大切にしているんだ」

と感じることができれば、その店舗そのものがブランドとの接点になります。

一つの商品を購入してもらうことだけではなく、

ブランドを知ってもらう。

ブランドを好きになってもらう。

また来たいと思ってもらう。

そうした関係をつくることも、店舗の大切な役割です。

ブランドの世界観は「細部」に表れる

ブランドらしさは、大きなディスプレイだけに表れるものではありません。

むしろ、細かな部分に表れることがあります。

例えば、

商品の並べ方。

ハンガーの向き。

商品と商品の間隔。

テーブルの高さ。

照明の当て方。

ディスプレイの余白。

入口から見える景色。

レジ周りの見え方。

お客様が歩くときの視線。

一つひとつを見ると、小さなことに感じるかもしれません。

でも、それらが積み重なることで、店舗全体の印象になります。

だからVMDでは、

「一つのディスプレイがきれいか？」だけではなく、「店舗全体として何を感じるか？」

を見ることが大切です。

ブランドによって「正解」は違う

ここも、VMDを考えるうえで大切なところです。

あるブランドで良かった見せ方が、そのまま別のブランドにも合うとは限りません。

シンプルで余白の多い売場が似合うブランドもあれば、

商品をたくさん見せることが魅力になるブランドもあります。

落ち着いた空間が似合うブランドもあれば、

明るく楽しい雰囲気が似合うブランドもあります。

だから、

「おしゃれな店舗をつくればいい」

ということではありません。

大切なのは、

「このブランドにとって、どんな店舗体験がふさわしいのか？」

を考えることです。

VMDは、ブランドとお客様の架け橋になる

ブランドには、

「こう見てほしい」

「こう感じてほしい」

「こういう価値を伝えたい」

という思いがあります。

一方、お客様には、

「これは自分に合うかな？」

「どんな商品なんだろう？」

「ちょっと見てみたい」

という、それぞれの気持ちがあります。

その間にあるのが、店舗です。

そしてVMDは、

ブランドが伝えたいことと、お客様が感じることをつなぐ役割

を担っています。

ブランド側の思いを、そのまま押しつけるのではなく、

お客様が自然に感じ取れるように空間をつくる。

そこにVMDの面白さがあります。

ブランドの世界観は、店舗で「体験」になる

ブランドの世界観は、言葉だけではなかなか伝わりません。

「上質なブランドです」

「洗練されたブランドです」

「温かみのあるブランドです」

と説明するよりも、

実際に店舗に入ったときに、

「なんだか上質だな」

「落ち着くな」

「このブランドらしいな」

と感じてもらうほうが、印象に残ることがあります。

その感覚をつくっているのが、　

商品。

空間。

ディスプレイ。

照明。

素材。

動線。

接客。

そして、それらを一つにつなげるVMDです。

まとめ

ブランドの世界観は、商品だけで伝わるものではありません。

店舗そのものが、ブランドを伝えるメディアになる。

そう考えると、VMDの役割も少し違って見えてきます。

商品をきれいに並べる。

ディスプレイをつくる。

売場を整理する。

それだけではありません。

ブランドが大切にしている価値を、

空間に変える。

見える形にする。

お客様が体験できるようにする。

それも、VMDの大切な仕事です。

売場をつくる。

商品を見せる。

お客様を導く。

そして、ブランドを感じてもらう。

それらはすべて、別々の仕事ではありません。

一つの店舗体験としてつながっています。

だからこそ私は、

「ブランドの世界観は、店舗で完成する」

と考えています。

そして、その世界観をお客様に伝えるために、VMDという仕事があります。

次は、【ブランドらしさのある売場】をVMD視点から考えていきます。