なぜお客様は店内を一周しないのか？「回遊」を生むVMD
更新日：9月29日
「せっかく広い店舗なのに、お客様が一部の商品しか見てくれない。」
「入口付近の商品は見られるけれど、店の奥までお客様が来ない。」
「商品はたくさんあるのに、店内を回遊してもらえない。」
店舗では、こうした問題が起こることがあります。
そこで考えたいのが、「回遊」です。
回遊とは、お客様が店内を移動しながら、さまざまな商品や売場に出会っていくこと。
ただし、ここで大切なのは、
「お客様を店内で一周させること」そのものが目的ではない
ということです。
重要なのは、お客様が自然に次の場所へ進み、そこで新しい商品や情報に出会えることです。
VMDでは、この「次に見たくなる流れ」をどのようにつくるかを考えます。
商品がたくさんあれば、回遊するわけではない
店舗を広く使おうとすると、できるだけ多くの商品を並べたくなることがあります。
「商品数が多いほうが、いろいろ見てもらえる」
と考えるからです。
しかし、商品が多いことと、お客様がたくさんの商品を見ることは同じではありません。
例えば、入口から見える場所に魅力的な商品が並んでいたとします。
お客様はそこで商品を見て、満足して、そのまま出口へ向かうかもしれません。
店の奥にも魅力的な商品があるのに、そこまで行かなければ出会うことがありません。
つまり、
「商品を置くこと」と「商品に出会ってもらうこと」は違う
のです。
ここにVMDの役割があります。
お客様には「次に見る理由」が必要
店内を自然に移動してもらうためには、
「次に何を見ればいいのか」
が分かることが重要です。
もちろん、お客様に指示を出すわけではありません。
売場の見え方によって、自然に視線や足が次へ向かう状態をつくります。
例えば、
入口から少し先に特徴的なディスプレイが見える。
そのディスプレイの先に別の商品が見える。
商品を見ていると、隣のカテゴリーにも興味を持つ。
その先に、さらに別の商品がある。
このように、
視線 → 興味 → 移動 → 新しい発見
という流れをつくることができます。
回遊とは、単純に通路を長くすることではありません。
「次に見たくなる理由」を売場の中につくることなのです。
視線の先に、何があるのか
回遊を考えるとき、私は「お客様がどこを見るのか」を重要視します。
例えば、入口から店内を見たときに、奥まで何も見えない店舗があります。
反対に、奥にあるディスプレイや商品が見えている店舗もあります。
この違いは大きいものです。
人は、見えているものに興味を持つことがあります。
「奥に何かある」
「ちょっと見てみたい」
という気持ちが、移動につながることがあります。
そのため、店舗のレイアウトを考えるときには、
「どこに商品を置くか」だけでなく、「どこから何が見えるか」
を見る必要があります。
売場の一部を見せることで、その先への興味をつくる。
これもVMDの重要な考え方です。
通路は「歩くためだけの場所」ではない
店舗の通路というと、商品と商品をつなぐためのスペースだと思われがちです。
もちろん、人が安全に歩けることは大前提です。
しかしVMDの視点では、通路も売場の一部として考えます。
歩いている途中で商品が見える。
少し先にディスプレイが見える。
視線を横に向けると別の商品がある。
そうした状態があれば、移動しながら商品との接点をつくることができます。
逆に、通路を歩いている間に何も見えなければ、
「ただ奥へ進んでいるだけ」
になってしまいます。
だから通路を設計するときも、
「歩きやすいか」だけではなく、「歩きながら何が見えるか」
を考えることが重要です。
立ち止まる場所をつくる
回遊には「移動」だけでなく、滞留も関係しています。
お客様が歩き続けるだけでは、商品をじっくり見ることができません。
どこかで足を止め、
「これは何だろう」
「ちょっと見てみよう」
と感じる場所が必要になります。
例えば、
ディスプレイ。
テーブル什器。
新商品。
スタイリング。
季節の商品。
ブランドを象徴する商品。
こうしたものが、店内のポイントになります。
そして、そのポイントを見た後に、次の売場へ視線がつながっていく。
この繰り返しによって、店内に自然な流れが生まれます。
「一周させる」ことを目的にしない
ここは、回遊を考えるうえで特に重要なポイントです。
「お客様に店内を一周してもらおう」
と考えすぎると、売場が不自然になることがあります。
例えば、わざと遠回りをさせる。
必要以上に通路を複雑にする。
商品を探さないと見つからないようにする。
こうした方法では、お客様にとって買い物がしにくくなってしまいます。
VMDが考える回遊は、
「長く歩かせること」ではありません。
お客様が興味を持った商品に出会い、その関連商品を見たり、新しい商品を発見したりする。
その結果として、自然に店内を広く見てもらう。
この考え方が大切です。
回遊と売上は、どのようにつながるのか
回遊が生まれると、お客様が目にする商品が増える可能性があります。
例えば、入口の商品だけを見て帰る場合と、店内を進んで複数の商品カテゴリーを見る場合では、商品との接点の数が変わります。
もちろん、回遊時間を長くすれば必ず売上が上がる、という単純な話ではありません。
重要なのは、
「どんな商品と出会っているか」
です。
お客様が必要としている商品に出会えているのか。
関連商品を見つけられているのか。
比較しやすい状態になっているのか。
自分に合う商品を発見できているのか。
こうした「商品との出会い」が増えることが、購買につながる可能性があります。
だからこそ、回遊を考えるときには、単純な滞在時間だけではなく、
お客様が店内で何を見て、何に反応しているの
か
を見る必要があります。
回遊を生むのは「動線」だけではない
回遊というと、レイアウトや通路のことを考えがちです。
もちろん、動線は重要です。
しかし、それだけではありません。
入口から何が見えるのか。
視線の先に何があるのか。
どこで商品を見つけるのか。
どこで立ち止まるのか。
次に何が見えるのか。
そして、商品をどう選ぶのか。
これらすべてがつながっています。
つまり回遊とは、単に「歩かせる仕組み」ではなく、
お客様の興味を次の興味につなげる仕組み
とも言えます。
店内を歩くお客様を観察してみる
回遊を改善したいとき、まずできることがあります。
実際のお客様を観察することです。
どこから入るのか。
最初にどこを見るのか。
どこで方向を変えるのか。
どこまで進むのか。
どこで立ち止まるのか。
そして、どこから出口へ向かうのか。
例えば、多くのお客様が同じ場所で曲がるのであれば、そこには理由があるかもしれません。
反対に、ほとんどのお客様が入らないエリアがあれば、
「なぜここまで来ないのか？」
を考えることができます。
数字だけでは分からないお客様の行動を、実際の売場で確認する。
これがVMDの現場では非常に重要です。
回遊とは、「お客様を歩かせること」ではない
店舗を広く見てもらいたい。
多くの商品を見てもらいたい。
そのために、お客様を無理に歩かせる必要はありません。
大切なのは、
「次も見てみたい」
と思える売場をつくることです。
入口で興味を持つ。
商品を見る。
その先に別の商品が見える。
少し移動する。
そこで新しい商品を発見する。
また別の商品に興味を持つ。
こうした小さな連続が、自然な回遊を生みます。
VMDは、単に商品をきれいに並べる仕事ではありません。
お客様が商品と出会い、店内を楽しみながら、自分に合った商品を見つけられる環境をつくる仕事でもあります。
だから私は、回遊を考えるとき、
「どうすれば一周してもらえるか」ではなく、「次に何を見たくなるか」
を考えることが大切だと思っています。
売場の中に「次の興味」をつくる。
それが、VMDによって回遊を生み出す一つの方法です。
次は、【売場改善の基本】をVMD視点から考えていきます。
