売場改善は何から始める？VMDが最初に見る5つのポイント
更新日：10月1日
「売場を改善したいけれど、何から始めればいいのか分からない。」
VMDの現場では、こうした相談を受けることがあります。
売上を上げたい。
商品をもっと見てもらいたい。
店内を回遊してほしい。
ディスプレイを変えたい。
でも、いきなり什器を動かしたり、ディスプレイを作り直したりしても、本当に問題が解決するとは限りません。
なぜなら、売場の見た目を変えることと、売場の課題を解決することは同じではないからです。
VMDで売場改善をするとき、私が最初に考えるのは、
「今、この売場でお客様に何が起きているのか？」
ということです。
今回は、売場改善を始めるときに、私が特に確認したい5つのポイントを紹介します。
1．まず「入口」を見る
最初に見るのは、やはり入口です。
なぜなら、お客様が店内に入らなければ、その先の商品を見ることもできないからです。
入口から何が見えているのか。
どの商品が最初に目に入るのか。
店内の雰囲気は伝わっているか。
入口は入りやすい状態になっているか。
ウィンドウやファサードは、ブランドや店舗の特徴を伝えられているか。
こうしたことを確認します。
入口は単なる出入り口ではありません。
お客様にとっては、その店舗との最初の接点です。
前の記事でも書いたように、
「見えること」と「入りたいと思うこと」
は同じではありません。
だから、入口を見るときには、
「きれいに見えるか」
だけではなく、
「ここから店内を見てみたいと思えるか」
というお客様の視点が重要になります。
2．次に「視線」を見る
入口を確認したら、次に見るのが視線です。
お客様が店内に入った瞬間、最初にどこを見るのか。
そして、その次にどこを見るのか。
売場には、必ず視線が集まりやすい場所があります。
入口から見えやすい場所。
少し奥にあるディスプレイ。
目線の高さにある商品。
特徴的な色の商品。
大きなビジュアル。
こうしたものが視線を引きつけます。
しかし、重要なのは「目立たせること」だけではありません。
例えば、一番目立つ場所に商品を置いていても、その商品がお客様にとって興味のないものであれば、そこから先へ視線がつながらないかもしれません。
そこで、
「何が見えているか」
だけではなく、
「見た後に、次にどこを見るのか」
まで考えます。
視線は、売場の中を進むための最初のきっかけになります。
3．「動線」は自然になっているか
次に確認するのが動線です。
お客様が店内に入った後、
どこへ進むのか。
どこで曲がるのか。
どこを通らないのか。
どこで立ち止まるのか。
実際のお客様を観察します。
ここで大切なのは、
「こちらを歩いてほしい」
というスタッフ側の理想だけで考えないことです。
実際のお客様がどう動いているのかを見ること。
例えば、店側では「奥にも商品を見てほしい」と考えていても、お客様の多くが入口付近で方向を変えているかもしれません。
その場合は、
「なぜ奥まで行かないのか？」
を考える必要があります。
奥が見えないのか。
途中に興味を引くものがないのか。
通路が分かりにくいのか。
商品が多すぎて進みにくいのか。
あるいは、入口付近ですでに目的の商品を見つけているのか。
動線を見ることで、こうした仮説を立てることができます。
4．「滞留」がどこで起きているかを見る
お客様が歩いているだけでは、商品をじっくり見てもらうことはできません。
どこかで立ち止まり、商品を見たり、手に取ったりする時間が必要です。
そこで確認したいのが、滞留ポイントです。
お客様はどこで止まっているでしょうか。
ディスプレイの前でしょうか。
新商品でしょうか。
テーブル什器でしょうか。
鏡の前でしょうか。
あるいは、スタッフと話している場所でしょうか。
逆に、まったく人が立ち止まらない場所はどこでしょうか。
ここにも売場改善のヒントがあります。
ただし、
「人が止まらない＝悪い場所」
とは限りません。
通路として必要な場所もあります。
重要なのは、その場所が本来どんな役割を持っているのかを考えることです。
商品を見せたい場所なのか。
商品を比較してほしい場所なのか。
通過してほしい場所なのか。
役割によって、見るべきポイントは変わります。
5．最後に「商品との出会い」を見る
そして、私が最も大切にしたいのが、
お客様が商品とどのように出会っているか
です。
入口から入ってきた。
店内を歩いた。
商品を見た。
その中で、
「これ、いいな」
と思える商品に出会えているでしょうか。
例えば、人気商品を一番目立つ場所に置いたとしても、お客様の興味と合っていなければ、必ずしも効果的とは限りません。
逆に、それほど目立たない場所にある商品でも、
「こんな商品があったんだ」
という発見が生まれることがあります。
VMDでは、商品をただ並べるのではなく、
「商品との出会いをどうつくるか」
を考えます。
そして、その出会いが次の商品への興味につながっていきます。
売場改善は「デザイン」から始めなくてもいい
売場を改善しようとすると、まずディスプレイを変えたくなることがあります。
新しい什器を入れる。
商品を並べ替える。
ディスプレイを作り直す。
もちろん、必要な場合もあります。
しかし、それは最初の答えではありません。
まず、
入口
視線
動線
滞留
商品との出会い
を見る。
そして、
「今の売場では、お客様に何が起きているのか」
を理解する。
そのうえで、必要な部分だけを変えていく。
これが売場改善の基本だと私は考えています。
「売れない」だけでは、原因は分からない
例えば、売上が落ちている店舗があったとします。
その原因を、
「ディスプレイが悪いから」
とすぐに決めることはできません。
そもそも入店が少ないのかもしれません。
入店はしているけれど、店内を回遊していないのかもしれません。
商品は見ているけれど、手に取っていないのかもしれません。
手に取っているけれど、購入につながっていないのかもしれません。
つまり、「売上」という一つの数字の中にも、いくつもの段階があります。
例えば、
店舗の前を通る
↓
入店する
↓
店内を回遊する
↓
商品を見る
↓
商品を手に取る
↓
比較・検討する
↓
購入する
という流れです。
どこかの段階でお客様の行動が止まっていると、最終的な売上にも影響します。
だから、売上だけを見て、
「もっと商品を目立たせよう」
「ディスプレイを変えよう」
と考えるのではなく、
「お客様は、どの段階で止まっているのか？」
を見ることが大切です。
数字と現場を一緒に見る
もちろん、数字はVMDを考えるうえで重要です。
入店数や入店率。
購買率。
客単価。
商品ごとの販売状況。
こうした数字を見ることで、売場で起きていることを客観的に考えることができます。
ただし、数字だけでは原因までは分かりません。
例えば、ある商品の販売数が落ちていたとしても、
商品そのものに問題があるのか。
商品の存在に気づかれていないのか。
見えているけれど手に取りにくいのか。
手に取っているけれど、価格やサイズなど別の理由で購入されていないのか。
数字だけでは判断できません。
そこで必要になるのが、
実際の売場を見ることです。
数字から「何が起きているのか」を考え、現場を見ながら「なぜ起きているのか」を探していく。
この両方があって、初めて売場改善の方向が見えてきます。
売場を見るときは「お客様の目線」に立つ
売場改善で大切なのは、スタッフの目線だけで売場を判断しないことです。
毎日その店舗で働いていると、
「ここには商品があります」
「ここが入口です」
「このディスプレイを見てほしい」
ということが当たり前になってしまいます。
しかし、初めて来たお客様には、その情報はありません。
だから一度、店舗の外に出て、
初めてこの店を見る人の目線
で売場を見る。
そして実際に店内を歩いてみる。
何が見えるのか。
どこへ進みたくなるのか。
どこで迷うのか。
どこで商品に興味を持つのか。
こうした感覚を確認することも、売場改善の重要な作業です。
VMDの売場改善は「変えること」ではなく「理由を見つけること」
売場改善というと、
「何を変えればいいのか？」
と考えがちです。
でも、その前に、
「なぜ変える必要があるのか？」
を考える必要があります。
入口に問題があるのか。
視線が止まっているのか。
動線が途切れているのか。
滞留する場所がないのか。
商品との出会いがつくれていないのか。
原因が分かれば、必要な改善も見えてきます。
だから私は、売場改善をするとき、
いきなり売場を変えるのではなく、まず売場を見る。
ということを大切にしています。
お客様の行動を観察する。
数字を見る。
現場を見る。
そして、その両方から売場の課題を考える。
それが、VMDによる売場改善のスタート地点です。
次は、【ブランドの世界観】についてVMD視点で考えていきます。
